7517

21

роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара и товарного ассортимента), на путях интеграционного роста в рамках отрасли

(регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) или на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

Восприятие объекта в качестве нового зависит от восприятия его каждым из участников сферы обмена.

Четкая политика в области разработки маркетинговых инноваций задает направление сбору информации и выработке набора предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей, новых компетенций и, что не менее важно,

создает мотивацию для групп разработчиков.

4. Классификация маркетинговых инноваций

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов,

влияющих на основные компетенции предприятия.

Приведенная в данном учебном пособии классификация инноваций имеет целью помочь студентам разобраться во всем многообразии указанных инноваций,

научить их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков,

22

правильно обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг и информации.

В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю [17], задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

-новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

-новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов;

-новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как

«лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии:

степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;

интенсивность нововведения.

Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и

факторам рыночной среды.

Группа – это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Вид (тип) – совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы.

Факторы рыночной среды – это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Поэтому,

если новации – это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то

23

факторы – это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций,

влияющие на результаты этого использования.

Приведенные в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия. В

частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся

«степенью новизны»:

а) оригинальные товары, описываемые в новых терминах;

б) обновленные товары с измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик;

в) товары с новым позиционированием с измененными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений.

Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта.

Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков.

Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества на поведении определенной социальной группы (Т.Робертсон). Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г Фолксол,

24

Р.Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия

«инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой [28, С.64]. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.

третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.

четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования [28, С.20] определили основные факторы,

определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

1)инновация – новый продукт, услуга, идея и т.п.;

2)коммуникация – определенные каналы связи с потребителями;

3)время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

4)социальные системы – взаимосвязанные между собой люди (группы лиц)

или другие системы [3, С. 634 ].

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке.

Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию:

распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами,

услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической

25

оценке эффективности инноваций, полезных по нашему мнению для студентов,

осваивающих дисциплину «инновационный маркетинг»

где r – вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d –вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте, p –вероятность успешной реализации продукта,

T и B – технико-технологические и экономические показатели,

E* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг,

К – суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

где S – объем продаж продукции в расчетный период;

P – доход от реализации единицы продукции;

N – срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка. r, d, p – см.формулу (1).

где условные обозначения те же, что и в формулах (1-3).

i – индекс расчетного периода времени;

n – общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.

Оценка значений ci и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.

Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становиться трудоемкой. Поэтому подобные модели экономических показателей

(критериев) рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о

«наилучшей» их приоритетности. Если руководитель предполагает, что полученные приоритеты относятся лишь к одному из многих уровней финансирования реализации стратегии, то существует вероятность того, что установленные приоритеты будут распространяться на все уровни финансирования выбранной стратегии с одинаковой скоростью. В этом «сила» и одновременно «слабость» показанных методов экономической оценки эффективности внедрения маркетинговых инноваций.

5. Инновационные теории

27

Постоянно развивающиеся общественные потребности, признанные во всем мире в качестве важнейшего фактора экономического развития, все чаще связываются с понятием и интенсивным развитием инновационного менеджмента. Это единственный в своем роде процесс, объединяющий достижения науки и техники, технологии и экономики,

предпринимательства, менеджмента и маркетинга. Он состоит в получении новаций и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации.

Рассмотрение инноваций в промышленности с учетом выделения двух его основных направлений - продуктовых и технологических - открывает возможности для решения широкого спектра экономических задач. Решение этих задач будет способствовать выявлению рациональных пропорций в обновлении продукции и технологии, установлению взаимосвязей упомянутых направлений НТП, включая эффективное распределение затрат на повышение технического уровня производства по стадиям жизненного цикла выпускаемой продукции [16].

Исследование взаимосвязи и взаимодействия «новая продукция - новая технология – новые потребности» открывает широкие возможности для выявления некоторых важных закономерностей развития инноваций, источников их возникновения, факторов, их определяющих и соответствующих неким социально-

экономическим результатам.

Профессор Нью-Йоркского университета Д. Сажал среди комплекса проблем и закономерностей развития науки и техники рассматривает особенности формирования технологических циклов. Его расчеты указывают на возможность осуществления определенных различий в свойствах продуктовых и технологических инноваций.

Концепция неравномерности инновационной активности занимает важное место в современных исследованиях НТП в высокоразвитых странах мира. Основные положения этой концепции были высказаны еще в 1930-е гг. известным экономистом И.

Шумпетером, дальнейшее развитие концепция получила в конце 1970-х — начале 1980-

х гг. в работах западноевропейских исследователей — Г. Менша, X. Фримена, Я. Ван Дейна, А. Кляйнкнехта и др.

Инновации делятся на продуктовые, технологические и нетехнологические. К

первым относятся изменения в продукции, ко вторым — изменения в средствах и методах производства, ассоциирующиеся с понятиями НТП. К третьим — изменения в организационных формах хозяйственной деятельности, а также в факторах социального характера и прочих сдвигах, лежащих за пределами понятия производства в узком смысле слова.

28

Протекание инновационного процесса, как и любого другого, обусловлено сложным взаимодействием многих факторов. Так, результаты деятельности в инновационной сфере не только влияют на общество, но и испытывают на себе обратное его воздействие, причем в самых различных аспектах: научно-техническом,

организационном, социальном, производственном, экономическом и т.д.

Для характеристики инновационного процесса используется категория,

обозначающая его важнейшую внутреннюю составляющую — «диффузия инноваций»

(передача и применение передовых инноваций).

При этом следует подчеркнуть, что не всегда диффузия выступает в качестве следствия инновации, возможны и обратные ситуации.

Винновационном процессе целесообразно выделить следующие фазы (стадии):

достижения фундаментальной науки;

прикладные исследования;

опытно-конструкторские разработки;

первичное освоение (внедрение);

широкое внедрение (собственно распространение инновации);

использование;

устаревание инновации.

Чем выше уровень распространения инновации (т.е. чем больше фаз она прошла), тем более «автоматично» работают каналы диффузии инноваций. Для регулирования инновационных процессов в разных фазах используются различные методы, поскольку в этих фазах преследуются разные цели.

Инновация, согласно общепризнанному определению, есть процесс разработки,

освоения, эксплуатации и исчерпания производственно-экономического и социально-

организационного потенциала, лежащего в основе новации. В узком смысле под инновацией обычно понимается фаза введения новации, а момент первого производственного освоения новации считается моментом ее введения. Под новацией

понимается нечто новое, и оно близко к понятию изобретения: между заявлением новации и превращением ее в инновацию существует значительный временной лаг.

Гипотезу о том, что инновации появляются в экономической системе неравномерно, а в виде кластеров (более или менее одновременно осваиваемых сопряженных новаций) впервые высказали И. Шумпетер и Г. Менш. Они же

29

систематизировали сведения об основных инновациях, т.е. оказавших значительное влияние на развитие экономической системы.

Кластер - это совокупность базисных инноваций (целостная система новых продуктов и технологий), сконцентрированных на определенном отрезке времени и в определенном экономическом пространстве. Я. Ван Дейн выдвинул гипотезу о том, что появление инноваций разных типов связано с различными фазами социально-

экономического и научно-технического развития, представленными в виде «длинной волны». Теории «длинных волн» акцентируют внимание на изучении долгосрочных квазипериодических колебаний. С этой целью Я. Ван Дейн разработал типологию инноваций, разделив их на основные продуктовые (формирующие новые рынки и лежащие в основе новых отраслей); дополняющие продуктовые (расширяющие рынок в существующих отраслях); основные технологические (составляющие базис крупных технологических систем) и дополняющие технологические.

Инновации оказывают двойственное влияние на динамику экономического роста: с одной стороны, открывают новые возможности для расширения экономики, с

другой - делают невозможным продолжение этого расширения в традиционных направлениях. Инновации разрушают экономическое равновесие, вносят возмущения и неопределенность в экономическую динамику. Согласно И. Шумпетеру, инновация сопровождается созидательным разрушением экономической системы, обусловливая ее переход из одного состояния равновесия в другое.

Г. Менш объясняет неравномерность инновационной активности особенностями функционирования рыночной экономики. Ориентируясь на текущую прибыль, предприниматели руководствуются экономической конъюнктурой, упуская из виду долгосрочные альтернативы технического развития. К внедрению радикальных инноваций они приступают только вследствие резкого падения эффективности инвестиций в традиционные направления, когда уже накоплены значительные избыточные мощности и избежать сползания экономики в фазу глубокой затяжной депрессии не удается. В фазе депрессии внедрение базисных инноваций оказывается единственной возможностью прибыльного инвестирования и в конце концов инновации преодолевают депрессию.

Г. Менш считает, что депрессия играет роль генератора условий для появления инноваций, составляющих технологический базис новой длинной волны.

Противоположная точка зрения у X. Фримена, который считает, что депрессия скорее подавляет, чем ускоряет внедрение инноваций. Более подходящим объяснением

30

роли депрессии будет ее косвенное значение. Во время депрессии увеличивается социальное напряжение, его снятие требует разного рода изменений, что создает в свою очередь благоприятные возможности для организационных инноваций. Последние создают условия изменения технологической структуры экономики, «расчищая почву» для технологических инноваций. Поэтому, считает X. Фримен, шторм инноваций случается во время оживления или бума.

А. Кляйнкнехт подчеркивает, что инновации рискованны, и во время депрессии стратегия максимизации прибыли сменяется стратегией минимизации потерь и неопределенности. Но риск - понятие относительное. Во время подъема существуют возможности улучшающих инноваций в быстроразвивающихся направлениях техники,

которые во время депрессии становятся бесперспективными, вследствие чего менее рискованными оказываются радикальные продуктовые инновации. Он считает, что в период подъема экономики большее влияние уделяется улучшающим и технологическим инновациям.

Общепризнанно, что в основе механизма инновационной деятельности лежит прибыль. Осуществление первичных и вторичных инноваций имеет свои особенности.

Что касается конкретного механизма первичных инноваций, то здесь есть два подхода,

различие между которыми касается того, на какую стадию общеэкономической конъюнктуры приходится основная масса базисных инноваций.

Первый подход представлен в исследованиях Г. Менша и А. Кляйнкнехта. Они полагают, что ухудшение состояния фирмы стимулирует к инновациям. И наоборот,

когда дела фирмы процветают, у нее нет необходимости что-либо серьезно менять в уже отлаженном производстве. Г. Менш также считает, что конец процветания старых отраслей увеличивает склонность собственников капитала к инвестированию в новую продукцию и технологию, несмотря на то, что прибыль в фазе депрессии мала,

собственники видят во вкладе капитала в инновации меньше риска, нежели во вкладе в старую продукцию и технологию или долговые обязательства. А. Кляйнкнехт подчеркивает, что в период продолжительных экономических кризисов происходит переход фирмы от стратегии максимизации прибыли (которой она придерживается в период процветания) к стратегии минимизации относительного риска. До тех пор, пока уже существующая продукция и технология приносят существенную прибыль,

склонность к инновациям невелика, поскольку инновационная деятельность всегда связана с риском. Когда же наступает продолжительный кризис и перспективы в традиционных отраслях ухудшаются, риск инноваций уже не является непреодолимым