7517

41

По этим данным можно вычислить долю реального рыночного использования как отношение ES/EU; долю в отраслевых продажах как функцию ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то актуальным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их модификаций.

Источниками для этих целей могут служить сотрудники различных служб,

каналы сбыта, конкуренты, средства массовой информации, местные органы власти,

правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, позволяют выявить возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники,

ориентированные на НИОКР позволяют выявить возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, т.е. обеспечивают некую фильтрацию возникающих идей.

Фильтрация может производиться с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приведены ниже.

Критерии фильтрации

1.Общие критерии.

1.1.Потенциальная прибыль.

1.2.Существующая конкуренция.

1.3.Потенциальная конкуренция.

1.4.Размер рынка.

1.5.Уровень инвестиций.

1.6.Возможность патентования.

1.7.Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1.Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2.Воздействие на существующую продукцию.

2.3.Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4.Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5.Воздействие на образ фирмы.

2.6.Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

42

3.2.Время до начала коммерческой реализации.

3.3.Предполагаемая сложность производства.

3.4.Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5.Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Наиболее привлекательные идеи далее оцениваются с помощью экономического анализа, известного студентам из курса других дисциплин или методик,

показанных в этом учебном пособии.

Экономический анализ должен включать прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность,

показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта); прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов,

оценка расходов на сырье и прочие издержки, экономия на масштабе производства,

издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости); оценку конкуренции

(кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы); оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства,

распределение и сбыт); оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами,

скорость возврата инвестиций и доход от них, риск). Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора инвестиционных проектов.

Все ранее изложенное свидетельствует о том, что инновация, как правило,

результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы (рис.11).

После выведения товара на рынок и поступления его в продажу процесс поиска и внедрения новаций по товару не прекращается, а инновации прямо следуют за этапами его жизненного цикла. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Ведутся работы по модификации рынка и др. Маркетологи пытаются модифицировать характеристики товара, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление с тем, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

43

Рис. 11. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга,

производства и управления В табл. 1 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные

инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла.

Таблица 1

Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла

44

Окончание таблицы 1

Как следует из данных табл.1 каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности для моделирования тех или иных маркетинговых нововведений, влияющих на интенсивность его сбыта. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих специалистам широкое поле для нововведений.

8. Инновационная концепция дифференциации продукта

Основа этой инновационной концепции – придание продукту отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то продвижение не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза.

Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам

45

испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои торговые марки, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling)

- раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар,

неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания

(Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-

сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же,

продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в

виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками

NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки -

компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6

мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и

тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно.

46

Воображаемые различия могут быть как изначально заложенными в товаре

(вкус, долговечность), так и созданными продавцом товара или услуги. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы придают дополнительную ценность товару и иногда имеют решающее значение при принятии решения потребителем.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну). По-настоящему инновации в продвижение в таких случаях становится нужным только тогда, когда продукты обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им).

Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий.

Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о продуктах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между продуктами.

В таких ситуациях инновационное продвижение является необходимостью - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого,

но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

9. Инновации в разработке названия для нового продукта

Как назвать свой продукт? Стоит ли выпускать его на рынок под уже существующим названием или присвоить новое? Нужно ли пытаться повысить его потребительскую ценность (и цену), создавая положительную репутацию торговой марки, или лучше сэкономить выделяемые на маркетинговую деятельность средства и ограничиться простой доставкой товара к месту продажи ? Есть на чем задуматься. Есть предмет для размышления по поводу разработки торговой марки, формирования продуктов, товаров, услуг, идей в логически завершенный набор товаров, предлагаемых покупателю в качестве ассортиментной группы. Обычно у всех товаров ассортиментной

47

группы общая торговая марка, а каждый товар внутри группы имеет еще и собственное название.

Инновационные разработки в маркетинге важны для всех инструментов комплекса маркетинга и, в частности, для такой его части как выбор торговой марки. Но торговая марка состоит из серии компонентов. Какие из них наиболее важны ? На этот вопрос может ответить только маркетолог. Здесь мы покажем некоторые инновационные решения и технику их выбора только для одной из компонент торговой марки, а именно,

ее названия.

Известно, что среди всех компонентов торговой марки название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники -

Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Это типичные примеры маркетинговых инноваций, способствующих активному продвижению продуктов услуг на конкурентные рынки.

Для создания названия товара чаще всего используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших,

но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд. В

случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться. В табл. 2 приведены некоторые названия, неудачно используемые при продвижении товаров, услуг.

Таблица 2

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

48

Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как

"Мозоли").

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда,

проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14

языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. К примеру, под руководством профессора Стенфордского университета В. Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В

ходе исследования изучались только два аспекта в названии товара - размер и скорость.

Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации).

Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha

Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-

итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман,

внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух,

запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что

49

названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное,

провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100

до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-

50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это

Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда -

компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор -

это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать,

как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M

ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной инновацией на сегодняшний день.

Обобщая вышеизложенное, можно порекомендовать будущим маркетологам использовать при работе над этой проблемой следующие проверенные практикой критерии, сгруппированные в семь рекомендаций:

1. Название должно быть коротким и со значением.

Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то

сигнал к действию покупателю.

2. Название должно быть отличным от других и уникальным.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором

оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

50

3. Название должно быть связанно с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию

или продукт.

4.Название должно устанавливать коммуникации.

Увашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5.Название должно быть запоминающимся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Название должно быть приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Название должно быть без негативных ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

10. Техники образования имен

Название продукта – один из ключевых инструментов продвижения. Именно поэтому выбору названия продукта уделяется самое пристальное внимание маркетологов. Наукой разработан ряд методик, позволяющих образовывать новые имена продуктам, звучание которых приятно на слух и легко запоминаются. Отмечая важность разработки этого инновационного маркетингового решения мы приводим ряд техник,

позволяющих маркетологам без особого труда и затрат ресурсов формировать разные названия имен новых продуктов.

При формировании новых названий продуктов используйте:

1. Сложносокращенные слова

Tacking and Clipping(вырезание и склеивание) FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма),

Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)