5387

41

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Кметь Е. Б. Управление маркетингом : учебник / Е. Б. Кметь, А.Г. Ким. — Саратов : Вузовское образование, 2016. – 284 с.

6.Берестов В. В. Менеджмент и инновации на малых и средних предприятиях : учебное пособие / Берестов В. В. – Москва : ИД «Юриспруденция», 2015. – 132 с.

Глоссарий.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель Розенберга – модель, которая исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Вопросы для изучения.

1.Управление поведением потребителя.

2.Модель Розенберга.

3.Формула Фишбейна.

1. Управление поведением потребителя.

Управление поведением потребителей при внедрении инноваций направлено на достижение наиболее полного удовлетворения потребностей. Существуют научные подходы, в которых проводится анализ экономического поведения потребителей. Одной из важных составляющих реакции потребителя на новый продукт является эмоциональная реакция, которая определяется знанием о продукте, его характеристиками, суждениями о предприятии. Отношение – это устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий по отношению к нему. Предпочтение – это отношения, которые анализируются в их взаимосвязи. Выделяют два подхода к исследованию предпочтений и отношений – синтетический и аналитический.

2. Модель Розенберга.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

42

n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не выявляют, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения отношение зависит от мнения человека к объекту отношения. В многофакторных моделях изучения отношения потребителей мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями. Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также величина значимости показателя.

3. Формула Фишбейна.

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей. Большинство потребителей склонно скрывать свои истинные ощущения (например, они могут снижать значение цены, чтобы не показаться мелочными), поэтому во избежание искажения ответов, вопросы анкеты рекомендуется составлять от третьего лица. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие мониторы для компьютеров?». В данном случае респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

При синтетическом подходе интегральное количественное выражение отношения основывается на оценке товара по разным характеристикам. При аналитическом подходе сначала классифицируются предпочтения разных товаров с известными совокупностями свойств, а затем с помощью статистических методов выводятся субъективные оценки отдельных характеристик. На основе анализа отношений, предпочтений и восприятия возможна сегментация по выгодам, по которой можно определить характер позиционирования, ценовую политику и т. д.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Поясните особенности управления поведением потребителей при внедрении инноваций.

2.Подходы к исследованию предпочтений и отношений – синтетический.

43

3. Подходы к исследованию предпочтений и отношений – аналитический.

2. Общие рекомендации по организации самостоятельной работы

Самостоятельная работа студента (СРС) осуществляется индивидуально. Перед выполнением студентами самостоятельной внеаудиторной работы преподаватель проводит инструктаж по выполнению задания, который включает: цель задания, его содержание, сроки выполнения, ориентировочный объём работы, основные требования к результатам работы, критерии оценки. В процессе инструктажа преподаватель предупреждает студентов о возможных типичных ошибках, которые могут встретиться при выполнении заданий.

Инструктаж проводится преподавателем за счет объёма времени, отведенного на изучение дисциплины.

Контроль СРС организуется в двух формах:

– самоконтроль и самооценка студента, производятся студентами самостоятельно с помощью контрольных вопросов, сопровождающих теоретический материал и на практических занятиях;

–контроль со стороны преподавателя включает:

−текущий контроль СРС, осуществляемый в форме устных опросов на лекциях;

−текущий контроль СРС при защите расчетной работы;

−текущий контроль СРС при выполнении практических заданий и письменных опросов, ответах на семинарских занятиях;

− итоговый контроль осуществляемый в письменной форме на экзамене. Критерии оценки результатов самостоятельной работы студента:

– уровень освоения студентом учебного материала на уровне учебных компетенций;

–умение студента использовать теоретические знания при выполнении практических задач;

– обоснованность и четкость изложения ответа;

– оформление отчетного материала в соответствии с требованиями;

– творческий подход к выполнению самостоятельной работы;

– уровень ответственности за свое обучение и самоорганизацию самостоятельной познавательной деятельности.

Для эффективного освоения дисциплины «Маркетинг инноваций» предлагается следующий «сценарий» ее изучения:

- подробное ознакомление с рабочей программой учебной дисциплины с целью уточнения ее структуры, а также определения объема учебного материала, выносимого на самостоятельную проработку;

- изучение лекционного материала, учебной литературы и действующего законодательства для подготовки к практическим и семинарским занятиям;

- выполнение самостоятельной работы; - подготовка расчетной работы;

44

- подготовка к экзамену.

При подготовке к практическим занятиям на основании лекционного материала и учебной литературы прорабатывается теоретическая часть дисциплины к наиболее важным темам, которые выносятся на практические занятия. Кроме этого в процессе подготовки к практическому занятию выполняются задания, которые рекомендованы к темам курса.

План самостоятельной работы обучающихся представлен в таблице 3.

Тема 1. Классификация инноваций и их сущность

Рекомендации по изучению. При изучении данной темы необходимо уяснить, что понятие «инновация» представляет собой внедрённое новшество в области техники, технологии, организации труда или управления и др., которое является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, направленное на повышение эффективности деятельности организации.

Следует знать классификацию инноваций по основным определяющим признакам:

–значимость;

–направленность;

–сфера применения;

–глубина изменений;

45

–источник изменений;

–масштаб распространения;

–место в процессе производства;

–степень новизны;

–причина возникновения.

Вопросы для проверки:

1.Поясните суть понятия «инновация».

2.Расскажите, какие существуют определяющие признаки инноваций.

3.Основной критерий инноваций.

4.Классификация инноваций по источнику изменений.

5.Классификация инноваций по глубине изменений.

6.Классификация инноваций по сфере применения.

7.Классификация инноваций по месту в процессе производства.

8.Классификация инноваций по степени новизны.

9.Классификация инноваций по причине возникновения.

10.Классификация инноваций по направленности.

Рекомендуемая литература:

1.Акулич И. Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – Минск : Вышэйшая школа, 2014. – 252 с.

2.Философова Т. Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философа, В.А. Быков. – Москва :

ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 295 с.

3.Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К,

2015. – 258 с.

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Козловская Э. А. Экономика и управление инновациями : учеб. для студентов вузов по направлению подгот. 080200 Менеджмент (профиль "Инновац. менеджмент") и для магистрантов обучающихся по магист. программе "Инновац. менеджмент" / Э.А. Козловская, Я. Г. Бучаев, М.М. Гаджиев, Д.С. Демиденко, Е. А. Яковлева. – М. : Экономика, 2013. – 359 с.

6.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

Рекомендуемое количество часов самостоятельной работы 6 часов.

Тема 2. Особенности инновационного рынка

Рекомендации по изучению. При изучении данной темы необходимо ясно представлять, что инновационный рынок представляет собой совокупность рыночных отношений, возникающих в процессе создания,

46

освоения, передачи и использования технологий, товаров и услуг. На инновационном рынке представлены не только готовые продукты, но и незавершённые интеллектуальные продукты и разработки. Общим для различных типов инноваций является то, что все они включают стадию успешного использования нового продукта для потребителя с возможностью получения выгоды производителем. Все типы нововведений могут быть реализованы на рынке. Объектом обмена в сфере инновационной деятельности могут быть результаты любой стадии реализации инновационного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, освоения, разработки.

В структуре современной сферы инновационной деятельности рассматриваются следующие уровни.

1.Инновация 1-го уровня – результат фундаментальных исследований; новая общенаучная идея.

2.Инновация 2-го уровня – результат прикладных исследований; новая научно-прикладная идея, ноу-хау.

3.Инновация 3-го уровня – результат ОКР; технология создания нового продукта, организационно-технологическая подготовка производства.

4.Инновация 4-го уровня – результат освоения производства; модификации инноваций.

5.Инновация 5-го уровня – инновационные услуги, инновационные

бренды.

Вопросы для проверки:

1.Назовите особенности инновационного рынка.

2.Что включают в себя инновации первого уровня? Приведите примеры.

3.Что включают в себя инновации второго уровня? Приведите примеры.

4.Что включают в себя инновации третьего уровня? Приведите примеры.

5.Что включают в себя инновации четвертого уровня? Приведите примеры.

6.Что включают в себя инновации пятого уровня? Приведите примеры.

Рекомендуемая литература:

1.Философова Т. Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философа, В.А. Быков. – Москва :

ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 295 с.

2.Козловская Э. А. Экономика и управление инновациями : учеб. для студентов вузов по направлению подгот. 080200 Менеджмент (профиль "Инновац. менеджмент") и для магистрантов обучающихся по магист. программе "Инновац. менеджмент" / Э.А. Козловская, Я. Г. Бучаев, М.М. Гаджиев, Д.С. Демиденко, Е. А. Яковлева. – М. : Экономика, 2013. – 359 с.

3.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

47

Рекомендуемое количество часов самостоятельной работы 6 часов.

Тема 3. Организационные структуры инновационных организаций

Рекомендации по изучению. Изучение данной темы начинается с рассмотрения свойств инновационной организации. Необходимо понять суть свойств инновационной организации:

–адаптация к внешней среде;

–приоритет ценностей экономического и профессионального роста, творческого подхода и престижа;

–инновационный характер управления;

–ориентация на проектный подход;

–множественность форм организации;

–гибкость производства;

–способность создавать конкурентные преимущества;

–повышение жизнеспособности и устойчивости развития;

–диверсификация деятельности и организационных структур;

–способность к внутри- и межфирменной консолидации;

–разнообразие новых технологий, продуктов, услуг.

Также следует обратить особое внимание на типы организационных структур инновационных организаций.

Вопросы для проверки:

1.Поясните, что означает термин «инновационная организация».

2.Что означает адаптация организации к внешней среде?

3.Что означает диверсификация деятельности и диверсификация организационных структур?

4.Поясните, что такое межфирменная консолидация.

5.перечислите свойства инновационной организации.

6.Назовите типы организационных структур инновационных организаций. Поясните их преимущества и недостатки.

Рекомендуемая литература:

1. Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

2. Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К, 2015. – 258 с.

Рекомендуемое количество часов самостоятельной работы 6 часов.

48

Тема 4. Инновационные маркетинговые решения по новому продукту

Рекомендации по изучению. При изучении данной темы необходимо усвоить, что основой любой маркетинговой программы должна быть реальная потребительская ценность товара. Товар – будь то собственно товар, услуга, идея или даже личность – обязательно должен обладать в глазах потребителя определенной ценностью. Следовательно, при решении вопросов о выводе товара на рынок или укреплении его позиций на рынке инновационные маркетинговые ценности должны всегда проявляться во всей цепочке ценностей. Как правило, цепочка ценностей в товаре формируется на стадиях НИОКР. Это важная составная часть всей инновационной деятельности коммерческих организаций, претендующих на свою высокую конкурентоспособность. В этом плане НИОКР являются одним из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия.

Вопросы для проверки:

1.Поясните значение НИОКР как фактора конкурентного успеха фирмы?

2.Для чего проводится gap-анализ?

3.Суть инновационной концепция дифференциации продукта.

Рекомендуемая литература:

1.Акулич И. Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – Минск : Вышэйшая школа, 2014. – 252 с.

2.Философова Т. Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философа, В.А. Быков. – Москва :

ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 295 с.

3.Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К,

2015. – 258 с.

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Козловская Э. А. Экономика и управление инновациями : учеб. для студентов вузов по направлению подгот. 080200 Менеджмент (профиль "Инновац. менеджмент") и для магистрантов обучающихся по магист. программе "Инновац. менеджмент" / Э.А. Козловская, Я. Г. Бучаев, М.М. Гаджиев, Д.С. Демиденко, Е. А. Яковлева. – М. : Экономика, 2013. – 359 с.

6.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

Рекомендуемое количество часов самостоятельной работы 6 часов.

49

Тема 5. Инновационное управление брендом

Рекомендации по изучению. При рассмотрении материала по данной теме необходимо изучить понятие бренд и понять особенности инновационного управления брендом. Бренд – это товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Брендинг является перспективным направлением конкурентной борьбы в современных условиях. Механизм формирования бренда представляет собой последовательное взаимодействие предприятия и потребителей для достижения цели деятельности предприятия в сфере брендинга.

Вопросы для проверки:

1.Поясните суть механизма формирования бренда.

2.Поясните суть механизма ребрендинга.

3.Перечислите основные составляющие бренда?

4.В чем особенности инновационного управления брендом?

Рекомендуемая литература:

1. Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

2. Философова Т. Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность : Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философа, В.А. Быков. – Москва :

ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 295 с.

Рекомендуемое количество часов самостоятельной работы 6 часов.

Тема 6. Инновационное управление ценой

Рекомендации по изучению. При рассмотрении данной темы курса необходимо усвоить, что маркетологи коммерческих предприятий устанавливают цены исходя из основных целей, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

а) по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность); б) объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля); в) конкурентности (ценообразование на основе ценности); г) престижу (стиль жизни, имидж предприятия).

Инновационные идеи возникают вокруг этих целей, постоянно подстраиваясь к изменениям, происходящим во внешней среде.

Следует знать, что в инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: