5387

20

2.Этапы разработки нового продукта.

3.Способы превращения идей в инновации.

4.Инновации в разработке названия для нового продукта.

1.Общая схема разработки нового продукта.

Общая схема разработки нового продукта:

1.Поиск идей новых товаров.

2.Селекция идей новых товаров.

3.Экономический анализ идей новых товаров.

4.Развитие концепции товара.

5.Разработка дизайна товара.

6.Разработка упаковки товара.

7.Создание товарной марки.

8.Обеспечение качества товара.

9.Оценка конкурентоспособности.

10.Оценка рыночной адекватности товара.

2. Этапы разработки нового продукта.

Этапы разработки нового продукта:

1.Генерация идей – систематический поиск идей новых продуктов, который проводится путем использования внутренних источников организации, исследование рынка (изучение мнений потребителей, анализ конкурентов, поставщиков, дистрибьютеров), получение информации консультационных организаций, маркетинговых, консалтинговых фирм и др.

2.Отбор идей заключается в анализе всех предложенных идей нового продукта с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее оптимальные идеи о возможном продукте

3.Разработка концепции товара и ее проверка, идея нового продукта трансформируются в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

4. Разработка стратегии маркетинга включает описание размера, структуры и характера целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта, даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения прогнозной информации о разрабатываемом продукте проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов, анализируется объем продаж подобных продуктов, ситуации в области конкурентной борьбы.

5. Анализ производственных возможностей предполагает оценку привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка продукта, трансформация концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, с целью проверки реальной возможности доведения идеи продукта до работающего образца.

21

7.Испытания в рыночных условиях. Проводится проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – оценить продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) до начала его полномасштабной реализации, а также реакцию потребителей и посредников. Результаты пробного маркетинга используются при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют стандартное тестирование рынка, контрольное тестирование и имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования – использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое расположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазинелаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

8.Коммерческая реализация – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Для создания названия товара чаще всего используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

1.Название должно быть коротким и со значением. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал к действию покупателю.

2.Название должно быть отличным от других и уникальным.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3.Название должно быть связанно с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4.Название должно устанавливать коммуникации. У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5.Название должно быть запоминающимся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6.Название должно быть приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7.Название должно быть без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Инновационные решения и техника их выбора названия нового продукта.

2.Интегральная (качественная) оценка нового продукта.

23

3.Генерация идей.

4.Отбор идей.

5.Разработка концепции товара и ее проверка.

6.Неощущаемые различия между товарами.

7.Воображаемые различия между товарами.

8.Ощущаемые различия.

Лекция 5. Инновационное управление брэндом

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются понятия «бренд», «управление брендом», свойства бренда, бренд-стратегия инновации, этапы бренд-стратегии инновации, конкурентные преимущества использования предприятием эффективной бренд-стратегии.

Ключевые слова: бренд, управление брендом, бренд-стратегия.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1.Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. / Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

2.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

3.Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К,

2015. – 258 с.

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Кметь Е. Б. Управление маркетингом : учебник / Е. Б. Кметь, А.Г. Ким. — Саратов : Вузовское образование, 2016. – 284 с.

6.Берестов В. В. Менеджмент и инновации на малых и средних предприятиях : учебное пособие / Берестов В. В. – Москва : ИД «Юриспруденция», 2015. – 132 с.

Глоссарий.

Бренд – товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги).

24

Управление брендом (Brand Management) – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом может пониматься управление персоналом, ответственным за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом при необходимости.

Позиционирование бренда – это место на рынке, занимаемое товаром по отношению к конкурентным.

Ребрендинг – это смена образа (названия, логотипа, графического стиля, слогана, отличительных знаков, символов, униформы сотрудников и т. д.). Таким образом, происходит смена мотивов целевой аудитории и иногда переключение бренда на новую целевую аудиторию.

Вопросы для изучения.

1.Этапы проведения ребрендинга.

2.Брендинг.

3.Основные объекты брендинга.

4.Этапы формирования бренда.

1. Этапы проведения ребрендинга. Этапы проведения ребрендинга.

1.Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия.

2.Аудит бренда.

3.Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам.

4.Анализ финансовых ресурсов предприятия.

5.Анализ негативных особенностей бренда.

6.Проверка правильности собранных данных.

2. Брендинг – это наука, которая занимается изучением формирования

бренд

Брендинг – это наука, которая занимается изучением формирования брендов на рынке инноваций, позволяющая создавать доверительные долгосрочные отношения с покупателями и значительные конкурентные преимущества.

3. Основными объектами брендинга являются:

–товар – носитель бренда;

–ассоциации;

–потребитель;

–выгоды и преимущества собственника бренда.

4.Этапы формирования бренда.

Формирование бренда состоит из элементов: 1. Формирование бизнес-идеи бренда.

25

2.Анализ рынка (сегментирование, динамика рынка, анализ конкурентов).

3.Создание качественного товара или услуги и удовлетворение функциональных потребностей.

4.Идентификация и индивидуализация товара (узнавание и запоминание

бренда).

5.Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда (доступность бренда для целевой аудитории).

6.Рекламные коммуникации (информирование потребителя о преимуществах бренда).

7.Формирование значимости идеологии бренда на предприятии.

8.Завоевание лояльного большинства.

9.Укрепление идеи бренда в сознании потребителя.

10.Вера потребителя в ценности бренда.

11.Дальнейшее управление брендом.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Назовите объекты брендинга.

2.Что такое бренд?

3.Поясните, в чем заключается суть ребрендинга.

4.Этапы проведения ребрендинга.

5.Что значит «позиционирование бренда?»

Лекция 6. Инновационное управление ценой

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются инновационное управление ценой в зависимости от целей организации, факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт. Особое внимание уделяется изучению структуры затрат на инновационные товары, а также видам ценовых стратегий в инновационном маркетинге.

Ключевые слова: затраты на инновационные товары, инновационное управление ценой, ценовые стратегии.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. / Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

26

2. Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

Глоссарий.

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Престижные товары – это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.

Вопросы для изучения.

1.Основные факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт.

2.Стратегия «снятие сливок» в инновационном маркетинге.

3.Стратегия престижных цен.

4.Стратегия, основанная на мнении потребителей.

5.Стратегия проникновения на рынок.

1.Основные факторы, влияющие на назначение цены на новый

продукт.

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1)уровень издержек производства;

2)степень конкуренции на рынке;

3)вид товара или услуги;

4)уникальность предлагаемого товара или услуги;

5)имидж компании;

6)соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товарызаменители на рынке;

7)эластичность спроса;

8)факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

2.Стратегия «снятие сливок» в инновационном маркетинге.

Стратегия «снятие сливок» применяется при внедрении нового товара

на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает при отсутствии конкурентов у фирмы и отсутствии информации о товаре у потребителей, а также при необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем метода снятия сливок является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т. д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает

27

новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

3. Стратегия престижных цен.

Стратегия престижных цен применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа фирмы, при этом предполагается, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

4. Стратегия, основанная на мнении потребителей.

Стратегия, основанная на мнении потребителей – стратегия, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

5. Стратегия проникновения на рынок.

Стратегия проникновения на рынок – это стратегия, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае большого числа конкурентов.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Поясните суть стратегии проникновения на рынок.

2.Поясните суть стратегии «снятие сливок».

3.Поясните суть стратегии престижных цен.

4.Поясните суть стратегии, основанной на мнении потребителей.

Лекция 7. Оценка инновационного потенциала организации

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются понятие «инновационный потенциал организации», оценка внутренней среды организации, детальный и диагностический подходы к оценке инновационного потенциала организации. Особое внимание уделяется обоснование эффективности затрат на инновационную деятельность у производителей (продавцов) и у покупателей.

Ключевые слова: инновационный потенциал организации, инновационная активность, подходы к оценке инновационного потенциала организации.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1. Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. /

28

Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

2. Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

3. Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К, 2015. – 258 с.

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Кметь Е. Б. Управление маркетингом : учебник / Е. Б. Кметь, А.Г. Ким. — Саратов : Вузовское образование, 2016. – 284 с.

6.Берестов В. В. Менеджмент и инновации на малых и средних предприятиях : учебное пособие / Берестов В. В. – Москва : ИД «Юриспруденция», 2015. – 132 с.

Глоссарий.

Инновационный потенциал организации – совокупность определенных характеристик предприятия, отражающих способность компании к деятельности по созданию и практическому использованию новшеств.

Вопросы для изучения.

1.Детальный подход к оценке инновационного потенциала организации.

2.Диагностический подход к оценке инновационного потенциала организации.

3.Анализ инновационной активности организации.

1. Детальный подход к оценке инновационного потенциала организации.

Детальный подход проводится в основном на стадии обоснования инновации и подготовки проекта ее реализации и внедрения.

Суть детального подхода состоит в следующем:

–создается описание системной нормативной модели состояния инновационного потенциала организации (его внутренней среды), устанавливаются качественные и количественные требования к состоянию потенциала по всем составляющим, которые обеспечивают достижение поставленной инновационной цели и ее подцелей;

–устанавливается фактическое состояние инновационного потенциала по всем блокам, компонентам и параметрам;

–анализируется расхождение нормативных и фактических значений параметров потенциала организации;

–выделяются сильные и слабые стороны потенциала;

–составляется примерный перечень работ по инновационному преобразованию организации.

29

2. Диагностический подход к оценке инновационного потенциала организации.

Диагностический подход реализуется при выполнении следующих условий:

1)должен использоваться системный анализ исследуемого объекта;

2)необходимо выявить взаимосвязь диагностических параметров с другими важными параметрами системы, чтобы по состоянию одного из диагностических параметров оценить состояние всей системы, либо существенной ее части;

3)информация о значениях выбранных диагностических параметров должна быть достоверной.

Если в инновационной организации диагностируемым элементом системы является элемент «кадры», то по состоянию этого элемента можно диагностировать состояние всей системы инноватора.

Диагностическими параметрами, характеризующими внешние проявления, будут входные и выходные (относительно системы «инноватор») параметры. Это внешние параметры.

К входным относятся количество специалистов, имеющих ученую степень, затраты на заработную плату и т. д.

Выходные включают продолжительность выполненных работ; уровень, качество продукции, услуг, проектов; расходы на выполнение работ; увольнения и ротация сотрудников; объем выполненных работ и т. п.

В качестве диагностических параметров ис¬ пользуются также относительные интегральные параметры эффективности ис¬ пользования ресурсов (как отношение входных параметров к выходным, т.е. отношение используемых ресурсов к полученным результатам). Например, производительность труда, себестоимость продукции.

3. Анализ инновационной активности организации.

Анализ инновационной активности предполагает необходимость определения современных внутренних инвестиционных возможностей предприятия в инновационной сфере на основе экономических критериев.

Для оценки инновационной активности организации на практике часто применяются показатели инновационной деятельности организации (затратные; по времени; обновляемости; структурные).

Затратные показатели:

•удельные затраты на НИОКР в общем объеме продаж, характеризующие показатель наукоемкости продукции фирмы;

•удельные затраты на приобретение лицензий, патентов, ноу-хау;

•затраты на приобретение инновационных фирм;

•наличие фондов на развитие инициативных разработок.

Показатели, характеризующие динамику инновационного процесса:

•показатель инновационности ТАТ;

•длительность процесса разработки новшества;

•длительность подготовки производства нового продукта;