6.2. Аналіз внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства та визначення конкурентних переваг

Не менш важливим для туристичної діяльності підприємства є визначення його внутрішнього конкурентного потенціалу відповідно до вимог зовнішнього середовища. Такий аналіз дозволить виявити ті можливості та ресурси фірми, які можуть бути залучені для організації маркетингової діяльності, а саме можливості адаптації товарних пропозицій, розроблення нових рекламних кампаній, професійні навички персоналу, знання іноземних мов тощо.

Внутрішній конкурентний потенціал підприємства – це сукупність виробничої, управлінської, фінансової, маркетингової та кадрової системи підприємства, що формують його конкурентний потенціал, визначають його довготермінову прибутковість і перебувають під безпосереднім контролем керівництва та персоналу підприємства.

Метою оцінювання внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства є визначення того, чи воно має достатні внутрішні ресурси, щоб скористатися зовнішніми можливостями.

Аналіз внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства включає:

1. Дослідження та оцінку основних складових внутрішнього конкурентного потенціалу фірми, який формується із кадрового, організаційно-управлінського, виробничого, маркетингового та фінансового потенціалу підприємства (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Характеристика складових внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства

Складові	Характеристика
Кадровий потенціал	Рівень співпраці керівництва, менеджерів і працівників; механізм найму, навчання і підвищення кваліфікації кадрів; професіоналізм працівників; результативність праці та мотивація кадрів
Організаційно-управлінський потенціал	Ефективність комунікаційних процесів; організаційна структура діяльності; діючий механізм розподілу прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування
Виробничий потенціал	Технології та ефективність виробництва продукту, налагодженість співпраці між постачальниками та посередниками; здійснення досліджень і розробок товарів-новинок; технологія до та після продажного обслуговування
Маркетинговий потенціал	Здатність маркетингової служби ефективно створювати та реалізовувати продуктову, цінову, збутову та комунікаційну стратегії із забезпеченням досягнення кількісних та якісних цілей
Фінансовий потенціал	Ефективність використання грошових коштів в організації (підтримка ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей)

2. Визначення власних конкурентних переваг підприємства. Після оцінки внутрішнього конкурентного потенціалу фірми доцільно визначити її наявні конкурентні переваги і порівняти їх із перевагами потенційних конкурентів. Зокрема, конкурентними перевагами називають ті можливості та ресурси підприємства, які дозволяють йому успішно вести конкурентну боротьбу на ринку та зайняти стабільні і міцні конкурентні позиції на ньому.

Конкурентні переваги підприємства – це сукупність усіх матеріальних та нематеріальних активів, які дозволяють вести успішну конкурентну боротьбу в стратегічно важливому сегменті як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках (рис. 6.3.).

Рис. 6.3. Структура механізму формування конкурентних переваг фірм на туристичному ринку

Таким чином, в туристичному бізнесі матеріальні активи виконують роль важливого чинника розвитку і успішного функціонування фірми і є умовою для створення нематеріальних активів. Очевидно, що саме від цих активів залежить можливість придбання капітальних та технічних ресурсів, що, своєю чергою, слугують базою для створення нових прогресивних технологічних, інформаційних, управлінських, кадрових та організаційних ресурсів.

Інтенсифікація процесу формування нематеріальних активів безпосередньо впливає як на створення конкурентних переваг, так і на їх утримання. Найціннішими активами такого типу є висока репутація, імідж фірми як для споживачів, так і для потенційних та фактичних конкурентів і, що дуже важливо, – досвідчені та професійні кадри, високий рівень та якість обслуговування тощо.

Сукупність матеріальних та нематеріальних активів при вмінні утримувати конкурентні переваги є тими основними параметрами, що визначають рівень конкурентоспроможності того чи іншого суб’єкта підприємництва на міжнародному ринку.

3. Порівняння власних конкурентних переваг із перевагами потенційних конкурентів на цільовому туристичному ринку. В теорії та практиці маркетингу використовують три методи здійснення такого порівняльного аналізу:

1. Спеціальні таблиці для порівняння конкурентних переваг власного підприємства і потенційних конкурентів на зарубіжному ринку. Такі таблиці включають:

• об’єкт оцінки (визначення переліку найвагоміших конкурентних переваг для певної сфери діяльності);

• коефіцієнт відносної значущості кожної конкурентної переваги;

• порівняльний аналіз переваг між власною фірмою та потенційними конкурентами.

2. Використання SWOT-аналізу, який є достатньо ефективним методом визначення конкурентних переваг на туристичному ринку, а також порівняно простим у використанні. Відомо, що цей методологічний інструментарій дозволяє визначити не лише сильні та слабкі сторони здійснення бізнесу за кордоном, але й допомагає виявити нові можливості та загрози такої діяльності на обраних цільових зарубіжних сегментах (рис 6.4). Зокрема, саме такий метод оцінювання зовнішнього конкурентного середовища пропонують більшість фахівців з маркетингу для оцінки конкурентних переваг суб’єкта підприємництва на міжнародному ринку.

Рис. 6.4. Матриця SWOT-аналізу [2, с.149]

Кожен із цих підходів оцінки конкурентних переваг підприємства на фоні діяльності потенційних конкурентів має свої переваги та недоліки, але є достатнім для розуміння та визначення своїх конкурентних переваг та недоліків.