14.3. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте различается как:

- Реклама, размещенная на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, маршрутных такси, поездов, троллейбусов. Она имеет гораздо более низкую себестоимость, чем реклама, расположенная на иных носителях, при этом ее эффективность ничуть не ниже. Ее достоинством является массовый охват по­тенциальных потребителей и гибкость корректировки под требо­вания территориальных групп, где презентация определенных товаров и услуг может быть приведена в соответствие, к приме­ру, с маршрутами общественного транспорта. Так, в историчес­кой части города на транспорте эффективной может быть рекла­ма туристических услуг, а в спальных районах - товаров широ­кого потребления.

- Рекламный плакат, размещенный внутри транспортного средства (автобуса, трамвая, метро), обладающий дополнитель­ными возможностями вследствие длительного воздействия на потребителя (среднее время поездки - 10 минут). Реклама, раз­мещаемая внутри транспорта, в большой степени насыщена ин­формацией, ее композиция допускает большую дробность, мел-комасштабность.

- Павильоны ожидания городского транспорта - изобрете­ние француза J.C.Decaus (Деко) - были впервые установлены в Европе в 1964 году и были оснащены информацией, касающейся как непосредственно соотношения транспортных потоков, так и рекламного содержания. Постепенно из этого вида городской ме­бели выделились информационные стенды (лайтпостеры) стан­дартным размером 1,2м х 1,8м (т.н. «сити-формат»). Легкие и прозрачные павильоны и лайтпостеры естественно вписываются в любую застройку - как современную, так и историческую, а их компактные размеры позволяют размещать их во всех зонах - пешеходных, на тротуарах, вдоль загруженных транспортными потоками магистралей.

14.4. Витринная реклама

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, витрина сообщает о методах тор­говли, специальных услугах, отражает новые тенденции в раз­витии товаров, служит методом привлечения внимания к пред­приятию, проводит отбор посетителей по социальному призна­ку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни. Так, в частности, в советское время были пред­ставлены магазины Ядран, Лейпциг, Ванда, сегодня в этом сти­ле выдержаны витрины и, в целом, интерьеры ресторанов Мюн­хенский дворик, Шинок и т.п.

Национальные особенности прикладного искусства, мате­риалы, наиболее характерные для данной культуры, специфика композиции и цветовой гаммы учитываются, как правило, при выборе декоративных элементов в витрине. К примеру, тради­ционным материалом, используемым в народном прикладном искусстве Китая, Японии, Мексики, является бумага. При по­мощи складывания, сгибания, скручивания, разрезания из бу­маги изготавливается оформление для религиозных празд­неств, свадеб и иных торжеств. Использование бумажной скульптуры при оформлении торговых витрин позволяет избе­жать штампов оформительского искусства и активизировать внимание покупателей.

Как правило, витрина представляет собой застекленный с одной (со стороны улицы или торгового зала), двух или несколь­ких сторон проем в фасадной части здания, в оформлении кото­рого используются возможности графики, живописи, скульпту­ры, различные технические приемы - оптические иллюзии, ки­нетические приемы (движение товара или воздуха вокруг него, движущиеся манекены, декорации), оригинальные приспособ­ления - к примеру, рычаги, при помощи которых покупатель имеет возможность вращать витрину и т.п. Кроме того, демон­страционные витрины, застекленные со всех сторон, размеща­ют перед фасадами торговых предприятий, на улицах, площа­дях, а также внутри торговых залов или залов общественного назначения, открытых для свободного посещения (аэропортов, вокзалов и т.п.).

Исходя из совокупности представляемых товаров витрины можно различать как:

- смешанные, представляющие товары различного назна­чения;

- комбинированные, где товары связаны общностью потреб­ления (одежда, обувь, галантерея, электробытовые приборы) или функциональными особенностями (все - для спорта, все -для дачного отдыха и т.п.);

- специализированные, показывающие предметы одной то­варной группы (в спортивном магазине - раздельная демонстра­ция кроссовок, теннисных ракеток, солнцезащитных очков);

- профильные, осуществляющие презентацию локальной части товаров одной группы - к примеру, часов фирмы Citizen.

При оформлении витрины, как правило, учитываются сле­дующие моменты:

1. Подлинность демонстрируемых товаров, которые не могут быть заменены копиями или муляжами. Исключение составля­ют отдельные товары большого масштаба, заменяемые макета­ми, а также товары, представляемые образцами (демонстриру­ются в каталогах, проспектах), моделями (в масштабе, как пра­вило от 1:20 до 1:50) и муляжами на витринах и выставках ярма­рок, выставок.

2. Информативность, исходящая от характера представле­ния самих товаров (должны быть хорошо обозреваемы), и от со­провождающих их дополнительных сведений (ценников - стан­дартных размером 4x8,5 см или специальных - 4x10 см, реклам­ных текстовых плакатов и т.п.).

3. Экологичность - такое размещение предметов в сквозной витрине, при котором остается открытой для доступа света ми­нимум половина ее площади.

4. Сезонность оформления, когда актуальность выставляе­мых товаров, соответствующих текущему сезонному периоду, повышается.

5. Обновляемость, обусловленная различными факторами. В зависимости от назначения витрины смену экспозиции мож­но производить ежедневно или еженедельно (экспресс-витри­ны), раз в три месяца (сезонные витрины) или по потребности. В центральных магазинах обновляемость витрины осуществля­ется чаще, чем на периферии. Кроме того, здесь учитывается характер демонстрируемого товара, где витрины с новинками технологии или моды сменяются чаще, чем с традиционными товарами.

6. Освещенность, позволяющая акцентировать внимание на центральных товарах экспозиции. Как правило, освещенность витрины превосходит освещенность залов магазина, что позво­ляет выделить витрину и со стороны внутреннего пространства. При этом источники света должны быть с фасадной части изоли­рованы экранами или рассеивателями (при этом для источников света, расположенных на высоте не менее трех метров, защит­ный угол должен составлять не менее 30 градусов, на высоте бо­лее трех метров - не менее 45 градусов).

7. Гармоничность, при которой все элементы формы взаимо­дополняют друг друга. Здесь проявляют себя принципы формо­образования, которые являются универсальными: симметрич­ность, уравновешенность, пропорциональность, ритмичность, масштабность. Специфика же формообразования в витрине во многом обусловлена особенностями ее восприятия. Так, к приме­ру, центр композиции должен находиться на уровне глаз челове­ка, то есть, 155-165 см от уровня земли. Некоторые исследовате­ли отмечают также такую закономерность восприятия витрины, как направленность внимания, когда у преобладающего боль­шинства потребителей взгляд оказывается устремленным в ни­жнюю ее часть, в трети случаев - прямо перед собой и лишь в каждом десятом случае - в верхнюю ее часть. (Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925. С. 109//Ш материалам: Усов В.В. Природа эстетического в рекламе. С. 252.)

Нормы освещенности витрин:

Категории улиц и дорог и виды площадей	Характеристика товаров по тону и примеры товаров	Наименьшая средняя освещен­ность, лк
Магистральные улицы общегородского значе­ния; площади: главные, перед крупными обще­ственными зданиями и сооружениями, у торго­вых центров и рынков, вокзальные	Светлый: фарфор, белье. Средний: продукты, книги. Темный: ткани, меха.	500 750 1000
Магистральные улицы районного значения;	Светлый: фарфор, белье.	400
Площади жилых и промышленных рай­онов	Средний: продукты, книги. Темный: ткани, меха	500 750
Улицы и дороги мест­ного движения, пеше­ходные дороги	Светлый: фарфор, белье. Средний: продукты, книги.	300 400
	Темный: ткани, меха	500

Наиболее употребительными являются следующие приемы выкладки товаров в витрине (Более подробно об этом см.: Ф.Г.Панкратов, Г.К.Серегина, В.Г.Шаку-рин. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 164-166.):

• ступенчатая композиция - чаще используется при демон­страции продовольственных товаров;

• пирамидальная - применяется, как правило, при показе предметов некрупного масштаба - обуви, парфюмерии, эле­ктротоваров, винно-водочных изделий, реже - текстиля;

• диагональная - характерна для товаров, функционирова­ние которых связано с динамикой - спортивных принад­лежностей, садового инвентаря некрупного масштаба, би­жутерии;

• горизонтальная, где все предметы размещены по единой линии - свойственна крупномасштабным предметам - ме­бели, электрооборудованию, строительных материалов;

• наклонная (используются держатели, кронштейны, блоки и т.п.) - способствует демонстрации не только самих пред­метов, но и их марки, сорта, состава, способа приготовле­ния и аналогичных дополнительных сведений;

• дугообразная, развертывающаяся вокруг смыслового цент­ра - фирменного знака предприятия-изготовителя или предмета-символа (например, самовара в витрине конди­терских изделий);

• веерная - специфична для демонстрации тканей - их цве­товой гаммы, фактуры, особенностей драпировки.

На особенности выкладки товара влияют такие факторы, как объем витринного пространства и его глубина (от этого, к примеру, зависит количество плоскостей и планов размеще­ния товара), характер предметов (так, детские товары предпо­лагают наличие динамических конструкций). Специфика композиции определяется также формой представляемых предметов: пассивные формы товаров - округлые, овальные, симметричные - могут быть динамизированы композицией (веерной, дугообразной, диагональной), но не определяют ее характера в той мере, как активные формы (одежда, игруш­ки, посуда), предполагающие направленность композиции витрины.

Характер выкладки влияет на особенности товара, когда на­иболее статичные витрины - ступенчатые, пирамидальные, го­ризонтальные - выглядят презентабельно, стабильно, устойчи­во, в то время как диагональные композиции или комбиниро­ванные более легки, неустойчивы, динамичны. В той же степе­ни, что и все диагональные композиции, динамичен и достаточ­но сложный по форме принцип радиально-симметричной груп­пировки, где центр изображения находится не в геометрическом центре плоскости, а в одном из углов витринного пространства. Те же качества присущи симметричным и асимметричным ком­позициям.

Витрина генетически родственна вывеске, назначение кото­рой - информировать о торговом предприятии и его профиле. Первоначально вывеска и витрина были неразличаемы, их функцию выполняли товары, вывешиваемые для демонстрации их качеств в местах их продажи, впоследствии прямую демонст­рацию предметов заменило их изображение, позже дополненное текстом, а затем - и замененное им. В идеале, вывеска и витрина должны создать особую атмосферу, которая характерна для дан­ного магазина. Причем, достижение подобного эффекта не пред­полагает проявлений суперсовременного финансово-технологи­ческого гигантизма: громоздких дорогостоящих средств или осо­бенной технической оснащенности.

Так, витрина парижского салона Nina Ricci (Образцы витрин представлены в журнале «Реклама и дизайн на улицах Москвы». М.,1999. №3. С. 122-125.) выполнена в традициях постмодернистского минимализма, где лаконичное пространственное решение - круглый стол с несколькими дам­скими сумками и дополнительная плоскость неправильной формы стекла с небрежно разбросанными темными очками - дополняется лаконизмом колористической гаммы с многочис­ленными переходами от бежевого к коричневому. Однако пси­хологическим акцентом композиции становится манекен, как бы невзначай прислоненный к столику. Неожиданность при­сутствия этого предмета воспринимается как загадка, разга­дывая которую потенциальный покупатель оказывается во­влеченным в тот особый мир, который и представляет Nina Ricci.

Столь же сдержанна витрина салона Louis Vuitton, где глав­ным персонажем становится не предмет (таковых - несколько), а фон - бело-желтое шахматное поле, обрамленное аналогичным мелкомасштабным орнаментом рамы. Оригинальное объемное решение представляет витрина магазина Kiton, где подиум треу­гольной формы занимает пространство между наружным стек­лом и боковой стороной лестницы, расположенной внутри сало­на. Эту пространственную диагональ подчеркивает динамизм двух манекенов, которые как бы замерли, поправляя галстуки. Ритмичное повторение поворота и наклона головы, положения рук и ног создает своеобразное ощущение застывшего движения или танца.

Дополнительный эффект витринам придает отражение в них фасадов расположенных напротив домов, за счет чего де­монстрируемое пространство углубляется и расширяется, в нем появляются дополнительные планы и смыслы. Здесь в зависи­мости от установки воспринимается то интерьер витрины с его персонажами, то сам наблюдатель в данном же интерьере, отра­жающийся в зеркальном стекле, то дом напротив со стоящим на его фоне наблюдателем, отражаемый витриной, сквозь зеркаль­ную поверхность которой проступает мир предметов от Кристи­ан Диор.

Таким образом, витрина является активным конструктив­ным средством формирования городского пространства и реша­ет, по сути, те же задачи, что и архитектура в целом. Витринное пространство должно быть также соотнесено с экстерьером зда­ния и со всеми элементами городской среды, а также с особенно­стями восприятия этого типа рекламы не только с зоны тротуа­ра, но из движущегося транспорта, а также с противоположной стороны улицы. При подобном изменении масштаба компози­ции витрина воспринимается как деталь общей композиции, об­разованной соседними витринами, что позволяет представлять подобные информационные блоки как составляющие единое це­лое, как части масштабного диптиха или триптиха. Витрина в той же степени, что иная рекламная информация наружного пространства - панно, вывеска, плакат, табло, динамическая конструкция - обладает образностью, целостностью, гибкостью и образует с городской средой интегральный комплекс.

Диалектическую связь наружной рекламы с архитектурой принято рассматривать как (Более подробно об этом см.: Устин В.Б. Визуальная информация в эсте­тическом формировании городской среды. Диссерт. на соиск. уч. ст. кандидата искусствоведения. М., 1984. На правах рукописи. С. 55.):

- синтаксическую, основанную на подчинении рекламной информации архитектуре - например, исторической застройке;

- дифференцированную, характеризующуюся противопос­тавлением рекламы архитектуре для выделения и активизации первой - как правило, используется в типовой застройке;

- интеграционную, дополняющую особенности архитекту­ры - часто применяется в современных общественных центрах;

- синкретическую, построенную на полном слиянии функ­ционально-художественных качеств информации и архитекту­ры - например, уникальных общественных зданий - выставоч­ных павильонов, ресторанов, мотелей, торговых центров.