- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
11.5. Структура рекламных игр
О заинтересованности же адресанта свидетельствует его активное включение в процесс игрового обмена трансакциями и Принятие всех условных, явно игровых, иногда - заведомо ложных - утверждений как безусловно истинных. Именно поэтому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам «обманываться рад», причем само знание о неистинности положений рекламного текста (типа: «благодаря уникальной маске для лица «10/10» вы станете на ДО лет моложе за 10 минут») не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски «значительно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пятна, появляется естественный румянец, кожа становится бархатистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличивается».
Структура этой игры выглядит следующим образом:
Стадия игры |
Вознаграждение |
Дифференциация правил игры в зависимости от степени вовлеченности в нее |
1. Зачин: Играем 1 в «10/10»! |
Предвкушение погружения в праздничную, игровую стихию |
|
2. Знакомство с правилами игры. |
Получение информации |
|
3. Покупка, Получение вознаграждения |
1. Бесплатный пробный образец маски 10/10. 2. 3 маски - бесплатно 3. Обогащенный увлажняющий крем, смывающий очищающий гель Prevense |
Получение вознаграждения в случае: 1. Покупки до определенного срока. 2. Приобретения 12 масок 3. Приобретения одной упаковки маски |
Одной из самых напряженных и захватывающих игр стал сегодня игра, связанная с продажей таймшеров - то есть, недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту после- довательность акций с обеих сторон рассматривать как игру позволяет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействи на любой из рассмотренных стадий игрового процесса имеет возможность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаграждение - спокойствие и повышение самооценки как индивидуальности, способной противостоять агрессивному воздействию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуальную структуры личности. Между тем, желающих оставаться в игре - немало, так как именно здесь появляется возможность реализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, подтвердить собственную финансовую состоятельность, возвыситься в глазах окружающих и т.д. и т.п.
Эта игра имеет гораздо более дифференцированную структуру:
|
Этап игры |
Условия продолжения игры |
Вознаграждение |
|
1. |
Проводится в престижных магазинах, салонах. Просьба ответить на несколько вопросов относительно частоты посещения данного магазина, уровня обслуживания и т.п. |
Приглашение принять участие в лотерее, оставив свой номер телефона и координаты |
Подтверждение собственной значимости, надежда на незапланированное приобретение |
|
2. |
Сообщение о том, что участник лотереи стал призером и просьба получить вознаграждение |
Необходимость прибыть на праздничный вечер, соответственно одевшись и в сопровождении супруга или близкого друга |
Удовольствие от предвкушения подарка |
|
з. |
Презентация услуги по приобретению недели отдыха на определенный срок на одном из курортов мира |
Отсрочка лотереи призов до окончания презентации |
Возможность осознать себя собственником недвижимости на престижных Канарах, Мальте и т.п. |
|
4. |
Покупка услуги |
Внесение 50% от общей стоимости услуги |
1) Предвкушение престижного гарантированного отдыха 2) вложение капи- тала 3) возможность передачи имущества по наследству |
|
5а. |
Продолжение игры: Использование купленного времени отдыха по назначению |
1) внесение ежегодной платы на содержание апартаментов 2) оплата услуг RSI по обмену недель отдыха |
1) гарантированный отдых 2) получение дополнительной информационной литературы: писем от дирекции клуба, каталогов RSI, а также льготных предложений |
|
5б. |
Выход из игры: Продажа клубной недели (= началу игры на новом уровне - то есть, возвращение в пункт №4, где владелец тайм-шера превращается из объекта воздействия в его субъекта |
Условия выхода из игры: 1) оплата услуг агенства или РТБ по вторичной продаже аналогичных услуг |
Получение Финансовой Компенсации |
|
В данном коммуникационном процессе пункты №1 и №2 выступают в качестве игрового зачина, №3 - как собственно рекламная игра, №4, №5а, №56 - как игра финансовая. По сути, каждый играющий знает, что, помимо указанных игровых обстоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества, услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогнозируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И тем не менее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравнению с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.