2. Формирование рыночной стратегии. Цели предприятия
К чему стремится предприятие: max прибыли? Max прибыли - всегда является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Больше прибыли сейчас или в перспективе?
Рассмотрим пять ситуаций, в которых любая фирма может оказаться на рынке.
Ситуация 1. Предприятие "А" начинает производить новый лак для пола под названием "Осинка". Этот лак более долговечен, чем имеющийся на рынке. Известно, что конкуренты через месяц "выбросят" на рынок аналогичные по качеству лаки "Березка" и "Дубок".
Анализ целей. Предприятие "А" будет заинтересовано в быстром насыщении реынка и в росте сбыта для занятия доминирующего положения на рынке долговечных лаков для пола.
Доминирующее положение — основа для контроля рынка в дальнейшем и получения стабильного дохода. Следовательно, фирма в своей деятельности будет ориентироваться на долгосрочные цели, и поступится частью текущей прибыли.
Формулировка цели. Максимизация сбыта или - достижение определенной доли рынка. (Допустим, её изменение с 10 до 25% за три года.)
Доля фирмы на товарном рынке — доля продаж, приходящихся на данную фирму, в общем объеме продаж данного товара на данном рынке
Доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на НОРМУ ПРИБЫЛИ, получаемой фирмой. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы является опытная закономерность, показанная на рисунке.
Правило. ЧЕМ ВЫШЕ ДОЛЯ, ЗАНИМАЕМАЯ ФИРМОЙ НА ДАННОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ, ТЕМ ВЫШЕ НОРМА ПОЛУЧАЕМОЙ ЕЮ ПРИБЫЛИ (тем выше её внешняя конкурентоспособность).
Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли.
Ситуация 2. Предприятие "Б" производит и реализует через коммерческие киоски дешевые значки с различными модными надписями. Одновременно оно готовится к выпуску дорогих сувениров (чеканки, бронзовых статуэток): закупает сырье, оборудование, обучает кадры.
Анализ целей. Положение предприятия определяется двумя факторами:
требуются средства для финансирования нового дорогостоящего оборудования для производства сувениров;
существующий источник финансирования (выручка от продажи значков) нестабилен, так как по предположению производителей мода на данный вид товара краткосрочна. Следовательно, предприятию "Б" необходимо "выжать" из значков все, что можно, пока не прошла мода. Основной ориентир — краткосрочная цель.
Формулировка цели. Максимизация прибыли сегодня. Быстрое получение наличных денег для финансирования развертываемого производства сувениров.
Ситуация 3. (Из романа Э. М. Ремарка "Три товарища«). Предприятие "С" является маленькой частной авторемонтной станцией, организованной тремя компаньонами. Владельцы фирмы пытаются продать шикарный "Кадиллак", на сборку и отделку которого затрачены последние средства фирмы. Однако экономическая ситуация на автомобильном рынке такова, что успехом у покупателей пользуются маленькие и дешевые машины. Действие развертывается во время экономического кризиса начала 30-х годов прошлого века.
Анализ целей. Положение предприятия "С" крайне тяжелое:
1) неблагоприятная общеэкономическая обстановка (кризис);
2) все денежные средства вложены в производство. О прибыли нечего и думать. Главное — постараться вернуть деньги, вложенные в производство, остаться, по возможности, без потерь.
Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.
Ситуация 4. Предприятие "Д" издает газеты. Цены на бумагу и красители к началу очередной подписной кампании выросли в 2-3 раза. Если значительно повысить цену на газеты, то подписчики или переключатся на другие издания, или сократят подписку на любые газеты вообще.
Анализ цели. Предприятие "Д", как и предприятие "С", находится в тяжелом положении. Лучший выход — добиться, чтобы повышение оптовых цен на сырье как можно меньше отразилось на потребителях.
Формулировка цели. Сохранение стабильного (не снижающегося) тиража и сбыта.
Ситуация 5. Предприятие "Е" (МНТК "Микрохирургия глаза" имени проф. С. Н. Федорова) выделяется из существующих российских глазных клиник, да и клиник мира в целом, выполнением сложнейших глазных операций с высочайшим качеством и ничтожно малым процентом неудач.
Анализ цели. Предприятие "Е" выиграет, если потребители будут видеть четко очерченные качественные различия между услугами данного предприятия и других клиник. Добиваясь качественного преимущества, предприятие "Е" делает свои услуги престижными и уникальными, что обеспечивает в дальнейшем стабильно высокие доходы.
Формулировка цели. Получение лидерства по показателям качества (или сохранение имеющегося высокого уровня качества).
Цели предприятия |
|
Краткосрочные |
Долгосрочные |
Текущая прибыль: максимизация текущей прибыли быстрое получение наличных денег |
Сбыт: максимизация сбыта достижение определенной доли рынка |
Выживаемость: обеспечение окупаемости затрат сохранение существующего положения |
Качество: обеспечение лидерства по показателям качества сохранение лидерств по показателям качества |