Економічний коледж державного вищого навчального закладу

“КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені вадима гетьмана”

Погоджено Затверджено

Методист коледжу Заступник директора з НР

________________ _________ Н.Ф.Дутканич

“___” ____________ 20__ р. “___” _________ 20__ р.

Практична робота №5 з дисципліни «Розроблення товару» на тему: «порівняльна оцінка конкурентоспроможності товарів»

для студентів денної форми навчання

за спеціальністю 5.03050701 «Маркетингова діяльність»

Укладач-викладач:

Радіонова А.С.

Розглянуто і схвалено

на засіданні предметної комісії

економічних дисциплін

Протокол №___

від “___” __________ 20__ р.

Голова предметної комісії

__________ Радіонова А.С.

КИЇВ — 2012

Практична робота №5

Тема: Порівняльна оцінка конкурентоспроможності товарів

мета: закріпити теоретичні знання та набути практичних навичок з визначення конкурентоспроможнішого товару

Вид заняття: практична робота

Методи проведення заняття: розв’язування завдань, обговорення проблемних питань, пояснення, бесіда, самостійна робота студента.

Матеріально-технічне, інформаційне та дидактичне забезпечення заняття: калькулятори.

План заняття:

• ознайомлення студентів з темою практичної роботи та завданням;

• співбесіда про методику визначення конкурентоспроможності товару;

• оперативний контроль за ходом виконання практичної роботи кожним студентом;

• оцінювання практичної роботи кожного студента;

• домашнє завдання та підведення підсумків заняття.

Рекомендована література:

1. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. - К.; ВД «Професіонал», 2006.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К. КНЕУ. 2003.-456 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234 с.

Основні теоретично-розрахункові положення теми

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Конкурентоспроможність товару - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відмінність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Оцінювання конкурентоспроможності товарів та послуг включає певні етапи:

1. Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для порівняння.

2. Визначається сукупність параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар (групи): нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх. Одиничні нормативні параметри оцінюються показником, який набирає одне з двох значень: 1 - товар відповідає нормам і стандартам; 0 - не відповідає.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток одиничних показників за кожним параметром:

де К_НОРМ - загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

Q_ni - одиничний показник за і-м нормативним параметром;

п - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Як видно з формули, якщо хоч один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурентоспроможний.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподілені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники технологічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки. Розрахунок одиничних параметрів здійснюється за однією із формул:

а) якщо параметр тим кращий, чим більше його значення

б) якщо параметр тим кращий, чим менше його значення

Де Р_і - значення і-го параметра виробу;

Р_баз - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Р_баз = Р_конк), або еталон - гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_баз = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється відсотковим відношенням фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною або десятибальною шкалою.

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параметра

,

де К_ТЕХ - груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);

- одиничний параметричний індекс і-го параметра;

В_і - вагомість і-го параметричного індексу;

- середнє арифметичне коефіцієнтів вагомості по показнику,

- сума середніх арифметичних коефіцієнтів вагомості по всім показникам,

п - кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, ніж одиниця:

К_ТЕХ = 1 - товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

К_ТЕХ > 1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента;

К_ТЕХ < 1 - нижче.

Отже, бажане значення К_ТЕХ > 1, якщо порівняння здійснюється відносно товару конкурента. Якщо ж базовий товар - товар-еталон, то оптимальне значення групового параметричного індексу К_ТЕХ = 1.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

Ц_СП = Ц_Т + Ц_ЕКС,

де Ц_СП - ціна споживання; Ц_Т - ціна товару;

Ц_ЕКС - витрати, пов'язані з експлуатацією виробу (включають витрати на транспортування виробу, на монтаж, на навчання персоналу, на експлуатацію, на ремонт, на технічне обслуговування, страхові внески, на пальне, енергію, на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій тощо.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховують за формулою

де К_ЕК - груповий параметричний індекс за економічними показниками;

- економічний параметр j-го виду;

Аj - частка j-го економічного параметра в загальній сукупності;

т - кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання; або

де К_ЕК - показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

Ц_Т - ціна споживання виробу, що оцінюється;

Ц_баз - ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення К_ЕК < 1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності можна оцінити відповідність товару-еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювання рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

, - відповідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються.

Показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

, - відповідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К_ІНТ):

К_ІНТ = К_ТЕХ ∙ К_ЕК

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо Кінт > 1, товар вважають конкурентоспроможним;

якщо Кінт < 1 - поступається конкурентному;

якщо Кінт = 1 - перебуває з ним на одному рівні.

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурентоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто Кінт = 1.

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, Кінт> 1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при Кінт = 1,6 і більше - дуже перспективно;

1,40-1,59 - перспективно;

1,20-1,39 - малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.