Лекция Организация служб маркетинга на предприятии

1. Эволюция функций служб маркетинга на предприятии

2. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы

3. Особенности организационного построения службы маркетинга

4. Основные требования к построению маркетинговых служб

1. Эволюция функций служб маркетинга на предприятии

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результа­те роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платеже­способного спроса и других обстоятельств возникла необходимость в создании отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как пра­вило, входят:

>анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

> планирование продаж путем сравнения плана и фактического состояния дел;

>оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя ди­ректора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специа­листы, занимающиеся производством продукции и учитывающие прежде всего существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осу­ществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учет запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребления». Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребителей и конкурентов; в кон­струировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизай­неры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».

2. Место маркетинговых служб в организационной структуре

фирмы

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращением последнего в рынок покупателя оказывает влияние на развитие от­делов маркетинга, их места в организационной структуре фирмы и взаимодейст­вие с другими подразделениями.

Если на фирмах, ориентированных на совершенствование товара и на со­вершенствование производства нет отдела маркетинга, как правило, функции, включающие исследование и разработку нового товара, выполняет производст­венный отдел.

Руководство

Производ­ственный

отдел

Финансо­вый

отдел

Отдел кадров

Коммер­ческий отдел

Рек­ламный отдел

Производственный отдел выполняет следующие функции:

У планирование производства

>планирование инвестиций

>закупка оборудования, сырья и материалов

>складирование

>транспортная служба.

Финансовый отдел:

> планирование и контроль финансов

> прогнозирование ^бюджет.

Функции отдела кадров:

> работа с кадрами

> обучение и повышение квалификации кадров. Функции коммерческого отдела:

>калькуляция затрат

> служба формирование заказов

> вспомогательная служба Рекламный отдел выполняет функции: >реклама

> продвижение товара

> исследование рынка. Функции отдела продаж:

>группа по внешним связям

> группа рассылки и упаковки

> вспомогательные группы.

Если фирма ориентируется на интенсификацию коммерческих усилий (на сбыт), то вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рек­ламе, исследованию рынка и др. сосредоточена на отделе продаж. В этом случае рекламный отдел и отдел продаж объединяются в общий отдел продаж (см. схему выше).

При маркетинговой ориентации фирмы значительное число функций пере­дается в созданный отдел маркетинга. При полной интеграции маркетинга в фир­ме все службы подчиняются отделу маркетинга.

3, Особенности организационного построения службы маркетинга

В организационном построении службы маркетинга можно выделить две большие группы:

1. Структуры, организованные по принципу бюрократии:

а) функциональные

б) дивизиональные:

- структуры, ориентированные на товар

- на потребителя

- региональные организационные структуры.

2. Адаптивные организационные структуры:

а) матричные

б) проектные

в) конгломератные.

А. Функциональные организационные структуры формируются исходя из тех функций маркетинга, которые он выполня-

ет.

Руководство

Производст­венный отдел

Финансовый отдел

Отдел маркетинга

Отдел кадров

Коммерче­ский отдел

исследова­ние рынка

разработка и планирова­ние продукта

реклама и сти­мулирование продаж

сбыт

маркетинговая логистика

Достоинства данной структуры: проста в применении, а также способствует эффективной организации и координации деятельности всех подразделений и служб в рамках ее маркетинговой политики.

Недостатки: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию, а также длительная приспосабливаемость к новым рынкам.

Б. Продуктовая организационная структура или структура, ориентиро­ванная на товар, как правило, подходит предприятиям, где широкая номенклатура продукции.

Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущего плано­вого маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга вы­полняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера.

Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на марке­тинг по этому товару или группе товаров.

Руководитель отдела маркетинга

Продукт-менеджер 1

Продукт-менеджер 2

Продукт-менеджер 3

Функции продукт - менеджера:

> исследование одного товара

>разработка и планирование одного товара

>реклама одного товара

>стимулирование продаж одного товара

>сбыт

У ценообразование одного товара.

Для остальных аналогично, но товар другой.

Достоинства: возможность координирования работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрая адаптация товарной политики к тре­бованиям рынка, есть возможность контролировать и выявлять наиболее талант­ливых сотрудников.

Недостатки: относительно высокие затраты на маркетинг, несколько мень­шие возможности взаимодействия маркетинга с производственной сферой пред­приятия, дублирование функций.

В. Организационная структура с ориентацией на потребителя основы­вается на проведении маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей. В этом случае предприятием выпускается однород­ная продукция, которая потребляется неоднородными группами потребителей.

Эта структура ориентирована на разработку стратегии маркетинга для каж­дой группы покупателей.

		Руководитель отдела маркетинга
Менеджер по группе покупателей 1		Менеджер по группе покупателей 2			Менеджер по группе покупателей 3

Функции менеджера по группе покупателей те же, что у продукт - менедже-

ра.

Достоинства: постоянный контакт с покупателями, возможность обслужи­вания целевых групп покупателей, эффективна в случае неоднородного спроса.

Недостатки: увеличение штата сотрудников относительно отдельных потре­бительских групп, увеличение затрат вследствие дублирования функций.

Г. Региональная организационная структура применяется для предпри­ятий, имеющих большую территорию сбыта, когда товар распределяется в регио­ны с различными требованиями.

В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по от­дельным регионам, представляющим части отдельного рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе.

Региональная структура применяется прежде всего предприятиями, имею­щими проблемы с реализацией продукции в регионах, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

Достоинства и недостатки региональных организационных структур харак­терны всем девизиональным, рассмотренным выше.

Руководитель отдела марке­тинга

Маркетинг на внешнем рынке

Маркетинг Централь­ного района

Маркетинг С - Запад­ного р-на

Сбыт в район А

Маркетинг

ц-

Чернозем-ного п-ня

Маркетинг стран СНГ

Маркетинг Запад. Ев­ропы

Маркетинг Восточной Европы

Сбыт в район Б

Сбыт в район В

Д. Матричная организационная структура маркетинга содержит одно­временно максимум преимуществ и минимум недостатков других структур, отли­чительной чертой данной структуры является то, что каждый работник подчиня­ется двум руководителям. Кроме того, в матричной структуре имеются главные руководители, которые поддерживают баланс в системе второго подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы.

Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обуславливает высокие требования к персоналу.

Достоинства: высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды; эффективна в ситуациях, когда нужно сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем.

Недостатки: матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

Руководитель

Штаб маркетинга

Работа с об-ществ-тью

Исследо­вания

Планиро­вание

реклама

сбыт

стимули­рование

логистика

Товар А

Товар Б

Товар В

Е. Проектная организационная структура маркетинга представляет собой организацию, при которой возможно наиболее эффективно осуществлять решение долго-, средне-, краткосрочных решений предприятия.

Выделяют 2 варианта создания проектных структур:

1. Создание в рамках традиционной функциональной структуры временных групп специалистов, сформированных из представителей каждого отдела. В структурах такого типа руководитель проекта является консультантом высшего руководства службы маркетинга, такая структура создается для оперативного ре­шения тактических задач предприятия.

Руководитель

1руководитель

1

1

Отдел исследования пкшкя

Отдел планирования

Отдел сбыта

Отдел рекламы

Временная группа специалистов по решению тактических задач предприятия

2. Создание в рамках традиционной функциональной структуры проектного отдела. Руководителю проекта полностью подчинены все члены группы и все вы­деленные ресурсы.

Подобные структуры создаются для решения более сложных и крупномас­штабных задач.

Отдел исследо­вания рынка

Руководитель

Отдел планирования

X

Отдел сбыта и рекламы

Проектный отдел

Ж. Конгломератная организационная структура представляет собой со­единение нескольких принципиально построенных организационных структур. ^гГакое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняются специализацией отдельных предприятий, решением задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта.

Фирма но выращива­нию КРС

Мясокомбинат

Комбинат по произ­водству натуральной кожи

Обувная фабрика

Фирменные магазины по продаже обуви

Матричная организа­ция службы марке­тинга

Служба маркетинга, построенная по функ­циональному принци­пу

Служба маркетинга, построенная по ре­гиональному принци­пу

Служба маркетинга, построенная по прин­ципу ориентации на товарные группы

Высшее руково­дство конгломерата