Нужен ли маркетолог консалтинговой компании?
Эксперты по маркетингу консалтинговых услуг, авторы "Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг", Михаил Иванов, Михаил Фербер. http://www.ConsultMarketing.ru
1.1. Центр затрат или прибыли?
1.2. Роль маркетологов в привлечении заказов от новых клиентов
1.3. Роль маркетологов в привлечении заказов от лояльных клиентов
1.4. Как мотивировать консультантов на участие в маркетинговых программах
1.4.1. Положительная мотивация
1.4.2. Отрицательная мотивация
1.5. Как оценивать работу маркетолога?
1.6. Кто может стать хорошим маркетологом?
1.1. Центр затрат или прибыли?
Именно такой вопрос часто задают собственники консалтинговых компаний. Являются ли маркетологи и инициируемые ими маркетинговые программы центром затрат или звеном в цепочке создания прибыли? Что бы ответить на это вопрос, необходимо понять, откуда приходят заказы и какие маркетинговые мероприятия проводятся консалтинговыми компаниями.
В целом верно, что консалтинговые компании, как, например, и инвестиционные банки не проводят активные маркетинговые программы, редко дают рекламу, не являются ньюсмейкерами, не проводят промоакций. При этом почти все сделки по продаже услуг заключаются консультантами и руководителями, а не маркетологами. Более того, большая часть клиентов приходит по рекомендациям существующих клиентов и, кажется, что этим процессом нельзя управлять с помощью маркетинговых программ.
Многие инструменты маркетинга, за которые традиционно отвечают маркетологи, как то: холодные звонки и рассылки, реклама, PR, изготовления брошюр, поддержание сайта, напрямую не приносят заказов. Отсюда напрашивается вывод, что маркетологи в сервисном бизнесе не нужны вовсе. Часто идет отсылка к практике McKinsey или BCG, в которых нет штатных маркетологов.
Руководитель одной из ведущих российских консалтинговых компании сказал нам: "У меня есть 20 ключевых клиентов. Я знаю все об их руководителях, хожу с ними в одни и те же спортклубы, знаю о дне рождения их детей и никто кроме меня не "продаст им наши услуги"".
Во многих российских компаниях это верно. Основными и самыми лучшими продавцами являются собственники (партнеры) компании. Так, лучший продавец Юникона - Андрей Дубинский, Про-инвест консалтинг - Александр Идрисов и Александр Ованесов, БИГ - Вячеслав Кондратьев, BCG - Шарбел Аккерман и Станислав Цырлин, ATKearney - Руслан Корж и Александр Толкачев. Именно они делают основные продажи, посвящая им львиную долю своего времени, выступая на семинарах, публикуя статьи, встречаясь с перспективными клиентами. Обычно в такой ситуации оказываются именно консалтинговые компании, где покупают людей, в отличие, например, от аудиторских, где покупают технологии, и покупка услуг носит регулярный периодический характер.
Такое положение вещей имеет определенные недостатки. В случае, если кто-то из ведущих продавцов перестанет заниматься своим бизнесом (уйдет на пенсию, перейдет в реальный сектор, продаст компанию), можно прогнозировать резкое уменьшение заказов. Кроме того, время этих специалистов ограниченно, они физически не могут работать больше 12 часов в день.
В этой статье мы попробуем разобраться, каким образом руководители консалтинговых компаний могут переложить часть своей работы на плечи маркетологов и консультантов.
1.2. Роль маркетологов в привлечении заказов от новых клиентов
Разберем несколько наиболее эффективных с нашей точки зрения каналов привлечения новых клиентов и роль в них маркетологов и консультантов. Итак, по нашему мнению основными каналами являются:
Проведение небольших платных семинаров
Публичные выступления на клиентских собраниях
Публичные исследования
Статьи в деловой прессе
Проведение небольших платных семинаров
Консультанты |
Маркетологи |
Выбор темы и определение стоимости участия |
|
Подготовка к выступлению |
Подбор аудитории для проведения семинара |
Сбор информации об участниках |
Привлечение участников |
Выступление на семинаре |
Логистика семинара - транспорт, время, отчетные документы для участников, подготовка дипломов |
Контакты с участниками после семинара |
Письма с благодарностью за участие после семинара |
Выступление на собраниях клиентов
Клиентские сообщества (AmCham, EBC, ТПП и т.д.)
Конференции (Ведомости, РЦБ)
Консультанты |
Маркетологи |
Выбор сообщества |
|
Выступление |
Мониторинг проводимых мероприятий и разработка рекомендаций по участию |
|
Договоренности с организаторами о выступлении |
Контакты с участниками после семинара |
|
Выступление на собраниях клиентов
Бизнес-ланчи
Конференции, проводимые своими силами
Консультанты |
Маркетологи |
Выбор темы и определение стоимости участия |
|
Подготовка к выступлению |
Подбор места для проведения бизнес-ланча |
Сбор информации об участниках |
Привлечение участников |
Выступление |
Логистика семинара - транспорт, время, отчетные документы для участников |
Контакты с участниками после семинара |
Письма с благодарностью за участие после семинара |
Публичные исследования
Консультанты |
Маркетологи |
Выбор темы исследования |
|
Проведение исследования |
Оповещение целевой группы о результатах исследования |
|
Целевая рассылка результатов |
|
Взаимодействие со СМИ |
Статьи в деловой прессе
Консультанты |
Маркетологи |
Выбор тем статей и согласование планов публикаций |
|
Написание статей |
Редактирование статей |
|
Договоренность со СМИ о размещении |
|
Договоренность о републикациях |