Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия
Анализ среды в стратегическом маркетинге направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде по отношению к предприятию, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.
Методика SWOT-анализа (S- сила; W- слабость; O – возможность; T- угрозы) направлена на совместное изучение внешней и внутренней среды предприятия.
Алгоритм методики swot-анализа
Выявление и оценка сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов, составление ранжированного списка или анализ с помощью стратегической матрицы (решетки) сил и слабостей.
Наиболее типичные сильные стороны предприятия:
наличие менеджеров и специалистов выдающейся квалификации;
устойчивое финансовое положение;
хороший средний уровень квалификации менеджеров среднего и низшего уровней управления, исполнителей;
хорошая репутация у потребителей;
лидерство на рынке (значительная доля рынка);
экономия на масштабах производства;
защищенность от конкуренции, наличие конкурентных преимуществ;
преимущества в области издержек;
наличие инновационных способностей и возможностей их реализации;
стабильный состав менеджмента и проверенная временем система управления;
специфические преимущества традиционного игрока рынка (выгодное местоположение, доступность сырья, государственные заказы и др.).
Наиболее типичные слабые стороны предприятия:
отсутствует система стратегического планирования, нет четких стратегических целей развития, маркетинговой стратегии;
ухудшающаяся конкурентная позиция (например, сокращающаяся доля рынка);
устаревшие оборудование и технологии;
более низкая по сравнению с отраслевой нормой рентабельность производственно-сбытовой деятельности;
неэффективная система издержек;
недостаток оборотного капитала;
неустойчивое или слабое финансовое положение;
низкий уровень квалификации менеджеров среднего и низшего уровней управления, исполнителей;
отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности (например, отсутствие квалифицированного главного технолога на пищевом производстве);
постоянные производственные проблемы (например, постоянные поломки оборудования);
плохое «отслеживание» процесса выполнения стратегии, отсутствие системы упреждающей корректировки стратегии;
уязвимость по отношению к конкурентному давлению (например, невозможность снизить цены вслед за конкурентами);
отставание в области исследований и разработок новых товаров;
узкая товарная специализация (например, очень узкая продуктовая линия);
слабое знание рынка;
конкурентные недостатки (например, низкое качество товаров);
неэффективная маркетинговая деятельность;
неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии, новации.
Выявление и оценка угроз и возможностей внешней среды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов, составление ранжированного списка или анализ с помощью стратегической матрицы (решетки) угроз и возможностей.
Наиболее типичные возможности внешней среды предприятия:
выход на новые рынки или сегменты рынка;
расширение номенклатуры за счет новых ассортиментных линий;
увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах (дифференциация предложения за счет увеличения количества товарных позиций в продуктовых линиях);
добавление в номенклатуру сопутствующих продуктов;
вступление в интеграцию (например, налаживание собственного производства сырья);
вступление в кооперацию с аналогичными предприятиями (например, организация кооперационного Торгового Дома);
репозиционирование марки;
возможность перехода в лучшую стратегическую группу;
быстрый рост рынка;
самодовольство и самоуспокоенность основных конкурентов.
Методика построения стратегической матрицы возможностей:
Для оценки возможностей внешней среды предприятия применяется метод позиционирования каждой выявленной в ходе предварительного анализа возможности на специальной матрице.
Сверху (по столбцам) откладывается степень влияния возможности на деятельность предприятия (сильное, умеренное, слабое). Сбоку (по строкам) откладывается вероятность того, что предприятие сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая).
Таблица 2.1.