- •Часть 2. Маркетинговые исследования: Практикум
- •080111 «Маркетинг»
- •Темплан 2009 г., п. 18
- •Предисловие
- •Введение
- •Тематика практических и семинарских занятий, практические задания, кейсы, деловые игры, контрольные тесты, примеры решения типовых задач
- •Тема 1. Сущность, цели, задачи и направления маркетинговых исследований
- •1. Практическая работа «Классификация маркетинговых
- •Исследований»
- •Блиц-опрос по теме: «Классификация маркетинговых исследований»
- •2. Проблемная ситуация для обсуждения «Sony: брэнд-пионер
- •5. Контрольный тест
- •Задания для самостоятельной работы студентов
- •Тема 2. Виды, источники и методы сбора информации
- •1. Проблемная ситуация «Управляем риском»
- •2. Проблемная ситуация «Фокус азиопности»
- •3. Проблемная ситуация «Открытие сервисного центра»
- •4. Проблемная ситуация «Планирование фокус-группы»
- •6. Деловая игра «Фокус-группа. Разработка нового продукта»
- •8. Практическая работа «Изучение поведения потребителей»
- •9. Задачи для самостоятельного решения
- •10. Обсуждение
- •Задания для самостоятельной работы Самостоятельная работа № 1 «Проведение контент-анализа рекламы»
- •Самостоятельная работа № 2 «Анализ потребительского поведения метода завершения рисунка»
- •Тема 3. Информация для анализа внешней среды
- •1. Практическая работа «Изучение влияния факторов окружающей среды»
- •2. Проблемная ситуация «Ах, Аполлон..»16
- •3. Задачи для самостоятельного решения
- •Тема 4. Выборочный метод сбора
- •2. Проблемная ситуация «Новый товар на рынке»
- •3. Проблемная ситуация «Тестирование новой этикетки»
- •4. Практическая работа «Определение основы выборки»
- •5. Пример решения типовых задач17
- •6. Задачи для самостоятельного решения
- •7. Обсуждение
- •8. Контрольный тест
- •Тема 5. Форма для сбора данных
- •1. Задачи для самостоятельного решения
- •3. Контрольный тест
- •К факторам, не влияющим на дизайн шкалы, относят:
- •Тема 6. Прогнозирование деятельности
- •2. Обсуждение
- •3. Контрольный тест
- •Задание для самостоятельной работы
- •Тема 7. Разработка и реализация плана маркетинговых исследований
- •1. Проблемная ситуация «Наблюдение в библиотеке»
- •2. Проблемная ситуация «Открытие зеленых»26
- •3. Проблемная ситуация «Разработка концепции исследования»
- •4. Задачи для самостоятельного решения
- •Определение управленческой проблемы
- •Определение маркетинговой проблемы и отдельных ее компонент
- •Задания для самостоятельной работы
- •Вариант 1
- •Вариант 2
- •Заключение
- •Список использованной и рекомендуемой литературы Основная
- •Дополнительная литература
- •Примерный перечень вопросов для глубинного интервью
- •Доверительные интервалы для различных объемов выборки и ожидаемой 1 доли (доверительный уровень равен 95%)
- •Форма для проведения наблюдения
- •На проведение маркетингового исследования
- •14. Контакты
- •Бланк структурированного наблюдения
- •Анкета Уважаемые потребители!
- •Анкета для опроса покупателей молочной продукции
- •Пол (не спрашивать)
- •Скажите, в каком городе (населенном пункте) вы постоянно проживаете?
- •Возраст
- •Купили ли вы во время своего последнего визита в магазин какие-либо товары из следующих групп (зачитайте):
- •Как давно вы живете в Брянске?
- •А теперь давайте постараемся оценить образ марок молочной продукции, которые вы знаете. Мы также будем пользоваться шкалой.
- •Можно ли говорить о том, что Брянская молочная продукция по сравнению с продукцией из других регионов…
- •Каков возраст детей, проживающих с вами? (несколько вариантов ответа)
- •Каков Ваш род занятий? (только один ответ)
- •Как бы вы охарактеризовали материальное положение Вашей семьи?
- •Результаты структурированного наблюдения
- •План маркетинговых исследований
3. Проблемная ситуация «Разработка концепции исследования»
В таблице 45 представлены материалы конференции «Маркетинг и маркетинговые исследования» в 2001 г. Л. Швилковой, работающей в российском представительстве ICN Pharmaceuticals. В докладе был продемонстрирован пример проведения исследований маркетинговых мероприятий по выведению витаминного препарата «Олиговит» на российский рынок. Как видно из табл. 45, весь комплекс исследований состоял из трех направлений, из которых два качественных были проведены своими силами и компанией ACNelsen; третье (количественное) исследование проведено компанией V-Ratio.27
Таблица 45
Исследование витаминного препарата «Олиговит»
1. Качественное исследование своими силами |
|
Тип исследования |
Три фокус-группы |
Критерии отбора респондентов
Структура выборки |
Женщины 20-45, покупатели лекарств, потребляющие витамины Мужчины 25-50 лет, потребители лекарств, большинство – потребители мультивитаминов Женщины – две фокус-группы, мужчины – одна фокус-группа |
2. Качественные исследования компанией ACNelsen |
|
Тип исследования |
Четыре фокус-группы |
Критерии отбора респондентов
Структура выборки |
Женщины 20-45 лет, покупатели лекарств, потребители средства от боли и жара, знакомые с рекламой «Пенталгина» Лояльные потребители – одна фокус-группа Случайные потребители – одна фокус-группа Не потребляющие бренд – одна фокус-группа Отказавшиеся от бренда – одна фокус-группа |
3. Количественное исследование компанией V-Ratio |
|
Тип исследования |
Целевая выборка респондентов (N=1200) в местах продаж препаратов (аптеки, киоски) – всего 100 случайным образом отобранных точек |
Критерии отбора респондентов Дополнительно |
Покупка исследуемых препаратов Перепись ассортимента и цен в 100 торговых точках |
Почему различаются подходы к организации маркетинговых исследований, выбранные различными фирмами? Какой метод, с вашей точки зрения, является наиболее верным? Какими принципами вы руководствовались при выборе метода организации исследований?
4. Задачи для самостоятельного решения
Задача 1. При разработке нового вкуса печенья ОАО «Большевик» хотело бы оценить емкость рынка. Печенье имеет шоколадно-ананасовую начинку и будет позиционироваться в верхнем ценовом сегменте рынка. Обсудите тип исследовательского проекта, который можно здесь использовать. Представьте себя в роли маркетолога ОАО «Большевик» и определите:
a) проблему, стоящую перед лицом, принимающим решение;
б) круг задач маркетингового исследования.
Задача 2. ОАО «Хрустик» представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, расположенных в центральных районах города. В последние два года объемы выручки сети растут довольно медленно. Руководство решило добавить несколько новых пунктов в меню, но сначала пожелало получить информацию о пристрастиях своих клиентов:
а) придумайте несколько гипотез о пристрастиях клиентов сети быстрого питания;
б) какой тип исследовательского проекта является наиболее подходящим? Почему?
Задача 3. Отдел маркетинга ОАО «Спиртпром» планирует провести маркетинговое исследование по продукту «водка «Русский азарт». Для уточнения проблемы исследования было проведено обсуждение ее с лицами, принимающими решение, интервью с экспертами, анализ вторичной информации. Результаты поискового исследования представлены в табл. 46.
Таблица 46