10. Обсуждение

1. Прочитайте и обсудите следующую точку зрения:

А. Анкетирование представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета - это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопросов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квалификации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных образцов анкет.

Б. Анкетирование - творческий процесс. Однако при составлении анкет надо обратить внимание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность.

В. Одним из важнейших подходов к проведению маркетинговых исследований является не противопоставление количественных и качественных исследований, а их взаимодополняемость. Оба метода основаны на выборках, но если в качественных исследованиях выборки небольшие, то в количественных используются выборки значительно большие.

Г. Mystery Shopping - «таинственный» или «тайный» покупатель - одно из наиболее эффективных решений мировой практики сервиса. Давно известно, что сотрудники лучше всего работают в тот момент, когда знают, что за ними наблюдает и контролирует их работу непосредственный руководитель. А как быть, если торговый зал большой (или их много) и за всеми консультантами и продавцами не уследить? В таком случае, самое правильное - организовать постоянный мониторинг за их работой с помощью команды незнакомых для работников компании агентов-аудиторов.

2. Прокомментируйте свое отношение к следующим высказываниям:

• Качественные исследования не являются научными.

• Если результаты фокус-группы оправдали ожидания заказчика исследования, то можно обойтись без количественных ис­следований.

• Количественные исследо­вания более важны, чем качественные, поскольку в результате их про­ведения получают статистическую информацию и убедительные сведения.

• На самом деле не важно, какой используется метод шкалирования. Пока ваши измерения надежны, вы будете получать верные результаты.

• Если бюджет маркетингового исследования огра­ничен, то поисковое исследование можно не проводить.

• Этические стандарты должны быть введены в сферу маркетинговых исследований на заключительном этапе.

• Правильно разработанная анкета играет большую роль в минимизации общей ошибки исследования.

• Интервьюер указывает, что в конце собеседований многие респонденты спрашивают, правильно ли они ответили на те или иные вопросы.

• При контроле полевых работ респондент указал, что он не может вспомнить, проводилось ли с ним собеседование по телефону, но интервьюер настаи­вает, что он проводил собеседование.

• Подготовка данных - длительный процесс. В проектах со строгими временными ограничениями можно обойтись без него.

• Для сбора данных исследователь всегда должен использовать автоматизированные опросы (телефонные и личные), так как эти методы существенно облегчают подго­товку данных.

3. Если компания только присматривается к какому-то рынку, пытаясь определить его перспективность, или же стремится очертить круг своих потенциальных конкурентов (клиентов, посредников, поставщиков), то для получения нужной информации, как правило, нет необходимости проводить опросы потребителей или же интервьюировать ведущих игроков рынка. Для решения таких задач вполне достаточно кабинетного исследования.¹³

4. Несмотря на кажущуюся простоту проведения кабинетного исследования, это процесс достаточно трудоемкий и требует вполне определенных профессиональных навыков. Ведь по сути своей кабинетное исследование ничем не отличается от обычного - «полевого». В процессе него так же необходимо определить цели и задачи, выдвинуть ряд гипотез, обрисовать круг используемых источников информации (присвоив каждому из них свой ранг достоверности), а затем провести непосредственно «поле». Другими словами, собрать все необходимые сведения, причем в большинстве случаев во время поиска первоисточника можно углубиться в такие «дебри», в которых обычный штатный аналитик просто потеряется.

5. Вопрос о критериях разделения участников на группы при проведении фокус-группы каждый раз решается индивидуально, но есть несколько общих принципов:

А. Принцип разделения по полу особенно важен при проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками.

Б. Предмет обсуждения в смешанных по полу фокус-группах не должен быть связан с интимными сторонами жизни людей.

В. Принцип разделения по полу следует более строго соблюдать среди менее образованных слоев населения.

Г. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей), признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.

Д. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Е. В группах подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет.

Ж. Группа от 20 до 25 лет плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц более старшего возраста.

З. Людей трудоспособного возраста (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы: от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет.

И. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы.¹⁴

6. К "методическим ляпам", которые широко распространены среди не очень умелых исследователей при проведении фокус-группы следует отнести.

А. На фокус-группе не должно быть специалистов в области маркетинга, рекламы, журналистов.

Б. На фокус-группе не должно быть людей, знакомых между собой.

В. Если в группе выделяется явный лидер, который своим мнением «забивает» всех остальных, его надо умело попросить помолчать. И это при том, что «давить» на участников фокус-группы категорически запрещено. Значит, надо делать это неявно, например, через воздействие на невербальном уровне.

Г. На фокус-группах категорически нельзя подсказывать. У вас должен быть навык формулирования так называемых проективных вопросов. Это такие вопросы, которые как бы ни о чем конкретном не говорят. К примеру, нельзя спрашивать: «Вам нравится красный цвет упаковки?». Лучше спросить: «Какие цвета упаковки вам нравятся?». Но и это не самый лучший вопрос. Вообще информацию о настоящем отношении людей к товару надо «доставать» через проективные методики.

Д. Проективные методики – это как раз всякие рисуночные тесты, шкалы цветовых оценок и так далее. Участники выполняют задания, на первый взгляд, вовсе не касающиеся какого-то объекта исследования. При этом выдают потрясающие данные о своем истинном отношении к товару, логотипу или к рекламе. Если их спросить прямо, мол, как вы относитесь к нашей новинке – «внешнему ADSL-модему для локальной сети»? Все опрашиваемые выдадут социально-желательные ответы. Никто не обругает. А, тестируя рекламу или дизайн упаковки, все-таки стоит собрать весь спектр мнений, а не только положительные. Переделать рекламу, заплатив другому дизайнеру, в результате будет намного дешевле, чем запустить оттестированную без проективных методик рекламу и не получить от нее никакой отдачи. Неумение использовать эти методы – еще один «жирный методический ляп».¹⁵

11. Контрольный тест

1. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в статистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные?

а) первичной информации;

б) вторичной информации.

2. Для участия в фокус-группе были привлечены лица в подростковом возрасте, лица самых различных возрастов и профессий, лица с различным уровнем доходов. Правильно ли были отобраны участники?

а) да;

б) нет.

3. Панель потребителей - это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населения;

в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

4. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Открытый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;

б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

5. Контент-анализ представляет собой…

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

6. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?

а) да;

б) нет.

7. Обязательно ли при анкетировании требовать от респондента письменный ответ?

а) обязательно;

б) не обязательно.

8. Вторичная информация представляет собой:

а) данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке;

б) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой совпадают с целями проводимого исследования;

в) данные, специально полученные для проведения анализа и подвергшиеся предварительной обработке;

г) данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут как совпадать, так и не совпадать с целями проводимого исследования.

9. Опрос не может быть проведен:

а) по телефону;

б) индивидуально;

в) путем наблюдений;

г) по почте;

д) через Интернет.

10. Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объем продаж. В данном случае объем продаж является:

а) объектом исследования;

б) контрольной группой;

в) зависимой переменной;

г) независимой переменной;

е) экспериментальной группой.

11. Во время поиска вторичной информации в сети Интернет исследователь определяет, что он уже знает и что хочет узнать об исследуемой проблеме. Второй шаг при этом будет следующий – исследователю необходимо:

а) пойти в библиотеку и начать поиск соответствующих проблеме публикаций в печати;

б) проконсультироваться с руководством о проблеме исследования;

в) призвать на помощь сотрудника библиотеки;

г) пытаться найти нужную информацию по библиотечным индексам;

д) создать лист ключевых слов для поиска нужной дополнительной информации в сети Интернет.

12. Что наиболее точно характеризует применение описательных исследований?

а) описательные исследования могут быть использованы для определения проблемы, описания характеристики возникшей проблемной ситуации для исследования и определения источников информации;

б) описательные исследования могут быть использованы для определения проблемы, выдвижения гипотез, определения характеристик продукта;

в) описательные исследования могут быть использованы для постановки причин возникшей проблемной ситуации;

г) описательные исследования могут использоваться для описания характеристик исследования, определения пропорций проведения экспериментов, использования различных переменных.

13. Лабораторные эксперименты отличаются от полевых экспериментов:

а) манипулированием с зависимыми и независимыми переменными;

б) стоимостью;

в) репрезентативностью полученных данных;

г) возможностью контроля за каждым этапом эксперимента;

д) различной средой, в которой проводится эксперимент.