- •Тема 1 Понятие маркетинга, его теории, история и принципы
- •Происхождение маркетинга и основные этапы его развития. Концепции маркетинга. Определение маркетинга
- •Примеры определений Маркетинга Всего существует более 2000 определений Маркетинга
- •Предпосылки возникновения маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Эволюция концепции маркетинга
- •Этапы развития Маркетинга в России
- •Возможные противоречия агентов с интересами фирмы:
- •Маркетинг как интегративная функция менеджмента
- •Руководители – могут в текучке упускать перспективу;
- •1. Котлер ф. , Армстронг г., Сондерс д., Вонг в. Основы маркетинга. Пер. С англ. – 2-е европ. Изд. М.; сПб.; к.: Изд. Дом ”Вильямс”, 2007, с.7-77.
- •2. Котлер ф., Келлер к.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – сПб., Питер, 2006, , с.27 – 94.
- •3. Панкрухин а.П. Маркетинг. М.: омега-л, 2006, с.7 – 60.
Этапы развития Маркетинга в России
Маркетинга в России до 90-х не было. Была реклама.
1-й – начало 1970-х гг. – появление первых публикаций, в которых анализировались возможности использования российскими предприятиями маркетинга во внешнеэкономической деятельности;
2-й – середина 1980-х – начало 1990-х гг. – анализ общих проблем внешнего и зарождавшегося внутреннего М – га;
3-й – с середины 1990-х гг. по настоящее время – интенсификация исследований по внутренним проблемам российского М – га.
2. Маркетинг как философия современного предпринимательства. Принципы маркетинга.
« Я не знаю, кто вы такой.
Я не знаю вашей фирмы.
Я не знаю товара вашей фирмы.
Я не знаю взглядов вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю истории вашей фирмы.
Я не знаю репутации вашей фирмы.
Итак, что же вы хотели мне продать?»
МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как приходит коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.
Маркетинговый подход в менеджменте
Ориентации системы управления фирмой на запросы рынка:
Управление путём контроля над исполнением (1900 -1920гг.)
Управление на основе экстраполяции (1920 – 1950 гг.)
Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950 -1970 гг.)
Управление за счёт гибких экстренных решений (1970 – 1990 гг.)
Этап эффективного управления (с начала 1990 гг.):
-совмещение целей деятельности участников рыночного процесса;
- партнёрство всё чаще замещает конкуренцию;
- преобладание гибкости в планировании, бюджетировании, управлении персоналом.
Принципы Маркетинга
Решение проблем конкретных потребителей
Ориентация на перспективу
Предпочтение прогнозирования и формирования спроса
Комплексность, многовариантность, нелинейность решений
Упор на децентрализацию решений и ситуационное управление
Принципы Маркетинга
Реализация принципов открытых систем:
базирование сделок на общем и полезном для всех участников обмена объекте
итоговая выгодность обмена для всех партнёров и общества
освоение внешнего эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её участниками
активное дополнение конкуренции сотрудничеством
Организация службы маркетинга на предприятии.
Сильные и слабые стороны ФО
-Простота контроля - раздутый штат
- повышенные требования к организаторским навыкам руковод.
Товарная организация службы маркетинга
весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам.
-Рамытость обязанностей
-Появление незаменимых спецов. и чрезмерной зависимости карьерного роста от конкретного продукта
Рыночная организация службы маркетинга
- маркетинг разделён по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.
Фактически в плюсе только хорошее знание местного рынка
Структура совершенно не обязательно будет сложной, но возникает сложность контроля за работой отдела и размытость обязанностей.
– каждый отдел службы отвечает за работу с определённым сегментом потенциальных потребителей, независимо от географического размещения их рынков.
- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.
Правила выбора структуры службы маркетинга
Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой: чем проще при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ей и выше шансы на успех.
Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничены: чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.
4. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента
Среда маркетинга – совокупность факторов, воздействующих на экономическое поведение фирмы.
Внутренняя среда (микросреда) – совокупность подконтрольных менеджменту фирмы факторов. Производство, маркетинг (снабжение и сбыт), НИОКР, финансовая служба и бухгалтерия, кадры, (и высшее руководство) а также культура фирмы.
Культура предприятия – совокупность норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности.
Маркетинг как интегративная функция менеджмента
Состоит в согласовании и объединении интересов агентов внутренней и внешней среды с целями и задачами фирмы в целом.