6. Сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка проводится по следующим критериям:

- географическим (деление на географические единицы – страна, регион, область, город и т.д.);

- демографическим (деление по возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности);

- социально-экономическим (деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования);

- психографическим (деление рынка в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей);

- поведенческим (деление рынка по уровню знаний, отношениям, характеру использования продукта или реакции на него).

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий охвата рынка:

а) недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При этом используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

б) дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные товары и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

в) концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных типах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта на этих сегментах.

Следующий шаг - определение направления рыночной ориентации деятельности организации. Заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, – это называется позиционированием товара.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определяемого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.