3. Стратегические альтернативы предприятия

3.1. Типология стратегий

Существующие подходы к классификации стратегий разнообразны и определяются тем, какие признаки заложены в основу данного деления. Учитывая роль маркетинговых стратегий для завоевания и удержания конкурентных позиций фирмы, сферу их действия в условиях динамичных изменений и многопрофильности бизнеса, можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне, которые определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Среди корпоративных стратегий различают следующие виды.

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Другим основанием деления стратегий может быть отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, позиционированию и маркетинговым воздействиям. В результате формируются функциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам); стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей); стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Третье направление классификации – это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают: продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке; ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей; стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте; стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

В отдельную категорию выделяются международные маркетинговые стратегии, в качестве признаков деления которых, предложенных В.И. Черенковым, могут рассматриваться: географическая детерминированность (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная); товарно-рыночная детерминированность (узкий товарный ряд, локальная ниша рынка, широкий товарный ряд, глобальный сегмент рынка); технологии. Конкурентные преимущества международной компании определяются пятью ключевыми индикаторами: взаимозависимость рыночных позиций; одинаковый состав потребителей; одинаковый состав конкурентов; сходство рыночных факторов; существование рынков-лидеров.

Другим признаком классификации международных маркетинговых стратегий может служить основа конкуренции. Различают следующие виды стратегий: базовые (глобальная главной доли рынка, локальная главной доли рынка, глобальной ниши); конфронтационные (фланговая атака, фронтальная атака, окружение, обход); кооперационные (стратегические альянсы); инновационные (технологический лидер, последователь).