5. Методы формирования бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально (табл. 26) [5].

Таблица 26

Пример бюджета маркетинга, тыс. долл.

Существуют два основных способа формирования бюджета:

1. Единовременное планирование бюджета, когда план составляется на весь финансовый год с минимальной корректировкой в течение года. В целом, ожидаемые годовые затраты будут расписаны в течение года по месяцам, однако сезонные вариации объема продаж могут потребовать большего внимания к финансированию рыночных и производственных расходов. Единовременное планирование бюджета подходит для компаний, работающих в стабильной отрасли, где планируемый период можно более или менее точно предсказать.

2. Скользящее (или повторяющееся) планирование бюджета, когда разрабатывается предварительный годовой план, в котором поступления и выплаты первого квартала показаны подробно по месяцам, второго и третьего кварталов – менее подробно, а в плане четвертого квартала указаны только выплаты. Каждый месяц (или квартал) бюджет можно изменять, добавляя необходимые детали к новому месяцу (или кварталу), потом к следующему, и таким образом бюджет всегда распространяется на год вперед. Такая процедура составления бюджета позволяет приспособиться к меняющимся неопределенным условиям. Поэтому скользящее планирование бюджета применяется при колеблющемся спросе, что встречается гораздо чаще [17].

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности [5].

При выборе наиболее эффективных программ, которые компания включит в бюджет маркетинга, одним из наиболее полезных показателей является рентабельность маркетинговых инвестиций. Этот показатель позволяет связать общую сумму произведенных инвестиций с общим эффектом, полученным за счет данных инвестиций.

Рентабельность инвестиций (РИ) – это процентный показатель, полученный посредством деления возврата на инвестиции: РИ=

Рис.8 Взаимосвязь между выручкой, валовой прибылью и возвратом

Возврат – финансовая выгода, выходящая за рамки первоначальных инвестиций.

Инвестиции – вся сумма расходов, которыми вы рискуете для получения этого возврата. Они не включают в себя затраты на осуществление продаж, учитываемые на самом деле при расчете валовой прибыли.

Инвестиции включают в себя:

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ, КОТОРЫМИ РИСКУЕТ КОМПАНИЯ (авансовые затраты на разработку [на творческие разработки, подготовку каналов коммуникации], переменные текущие затраты [СМИ, прямые обращения к потребителю, материалы для поддержки продаж] +

+ ЗАТРАТЫ, КОТОРЫЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ПРОИЗВЕСТИ В ДАЛЬНЕЙШЕМ +

+ СТОИМОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ, УЧАСТВУЮЩИХ В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ (сбыт, маркетинг, реклама, исследования, каналы коммуникации с клиентом) +

+ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ ОБСЛУЖИВАЮЩИХ НЕСКОЛЬКО КАМПАНИЙ, ОТНОСИМЫХ НА ДАННУЮ.

Валовая прибыль должна отражать чистую приведенную стоимость (ЧПС) потока приростных доходов (приростных по отношению к потоку доходов, которые можно было бы ожидать при отсутствии инвестиций).

Валовая прибыль = ЧПС потоков дохода =

ЧПС (приростная выручка – приростные затраты)

Это равно чистой приведенной стоимости величины, вычисляемой следующим образом:

ПРИРОСТНАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (выручка [включая первоначальную продажу и повторные продажи] – себестоимость реализованной продукции [затраты на продукт, возвраты продукции, неоплаченные продажи] – прямые затраты на реализацию [специальные предложения, затраты на обработку и выполнение заказов, послепродажное обслуживание клиентов, приростные затраты на персонал]) –

- ПРИРОСТНЫЕ ЗАТРАТЫ НА КЛИЕНТОВ [любые затраты на обслуживание, не вошедшие в рассчитанную на предыдущем этапе себестоимость реализованной продукции] +

+ ПРИРОСТНАЯ ЭКОНОМИЯ [любое уменьшение затрат, которое является следствием инвестирования в маркетинг] +

+ ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ОТ ПРИШЕДШИХ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ [рекомендации могут быть получены как от клиентов, так и от третьих лиц, на которых оказали влияние маркетинговые мероприятия] [15}.