Тема 5. Модели рекламной коммуникации (2 часа)

1. Модель рекламной коммуникации. Теоретические и прикладные модели коммуникации.

2. Рекламная коммуникация как механизм взаимодействия рекламного сообщения и по­требителя.

• Потребитель в рекламе

• Мотивация потребителя

• Классификация потребительских товаров.

• Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе.

3. Основные формулы рекламного воздействия на потре­бительскую аудиторию.

4. Коммуникативная эффективность рекламы и её основные критерии.

Практикум

Для предложенных товаров и услуг необходимо разработать рекламные обращения, основанные на различных побудительных мотивах. Проанализировать обращения. Разработать уникальные торговые предложения. Обоснуйте предложенные Вами варианты.

Словарь терминов

АIDA – совокупность правил, формирующих общественные отношения, где

А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – activity(активность).

Внедрение – показатель, для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение – показатель, для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

В основе мотива лежит достижение цели, связанное с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникли в результате контакта с рекламным обращением.

Потребность – чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, приняв-

шее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние

на отношение или поведение человека.

Стереотип – термин, введенный У. Липманом и обозначающий стойкие,

эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действи-

тельности, с оттенком упрощения.

Уникальное торговое предложение – положение теории рекламной ком-

муникации, предложенное Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.

Методические указания к занятию

При разработке УТП необходимо помнить, что:

• УТП должно быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

• быть правдоподобным, вызывающим доверие;

• быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства

рекламируемого товара.

При обосновании доводов необходимо определить побудительные мотивы,

на которые рассчитано обращение.

Литература

16. Иванова К. А. Копирайтинг : секреты составления рекламных и PR-текстов /К. А. Иванова.- СПб., Питер,2008- 160 с. *

17. Ильин А.С. Реклама в коммуникативном процессе: курс лекций/ А.С. Ильин – М.: Кнорус, 2009. *

18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы А. Н. Лебедев-Любимов /А. Н. Лебедев-Любимов.- СПб., Питер, 2004- 384 с. *

19. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы Учеб. пособие для студентов вузов /М-во образования РФ; Новосибирск. гос. акад. экон. и упр.; Науч. ред. М.В.Удальцова.- М.; Новосибирск, ИНФРА-М; Сиб. Соглашение, 2001- 228,[1] с. *

20. Плигин А. А.Руководство к курсу НЛП-Практик /А.А.Плигин, А.В.Герасимов; Центр НЛП в образовании.- М., КСП., 2005.- 575,[1] с.*

21. Полукаров В. Л.  Рекламная коммуникация Учеб. пособие для студ. вузов, обучающ. по спец. 350700 "Реклама"/ В.Л.Полукаров, Е.Л.Головлева, Е.В.Добренькова, Е.М.Ефимова; Под общ. ред. В.Л.Полукарова- М., 2002.*

22. Пономорева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: Учебное пособие/ А.М. Пономорева - М.: МарТ , 2004. - 239 с. *

23. Ромат, Е. В. Реклама:Учеб. пособие/Е. В. Ромат. - СПб. и др.:Питер,2004.- 492 с.*

24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России Учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы.- СПб., Питер, 2003- 377с. *