МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
|
Кафедра менеджмента и маркетинга
БАКИЕВА А.М., КОВШОВ В.А.
Методические указания
к проведению практических занятий и самостоятельной работы студентов по дисциплине «дс.р.06 Конкурентная среда на товарных рынках региона» на тему:
«Формирование досье на конкурента»
Специальность 080111
«Маркетинг»
Уфа 2011
УДК 339.1
ББК 65.290-1
К 56
Рассмотрено на заседании кафедры менеджмента и маркетинга «31» августа 2011 г. (протокол № 1)
Составитель: к.э.н, профессор Бакиева А.М.,
к.э.н., доцент Ковшов В.А.
Рецензент: к.э.н., профессор кафедры организации аграрного производства Сайранов Р.Н.
Ответственный за выпуск: зав. кафедры менеджмента и маркетинга, д.э.н., профессор Галин З.А.
1 Цель и порядок проведения практического занятия
Цель занятия: получение практических навыков проведения конкурентной разведки и составления фирменного досье на конкурента
Порядок проведения занятия:
1 Изучить методические аспекты конкурентной разведки и источников получения информации о конкурентах.
2 Изучить базовые шаблоны фирменного досье на конкурента.
3 Составить фирменное досье на одного из базовых конкурентов предприятия, на котором студенты проходили производственную практику.
4 Обсуждение выполненных студентами досье.
5 Выдача заданий по самостоятельной работе студентов
2 Методические рекомендации
Исследование конкурентов включает следующие направления:
1 Анализ товарной политики конкурентов
какие товары они продают/собираются продавать
2 Анализ ценовой политики конкурентов
по какой цене конкуренты продают свои товары и услуги, существующая у них система скидок и бонусов
3 Анализ сервисной политики
какие дополнительные услуги предоставляют Ваши конкуренты
4 Анализ сбытовой политики
через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги
5 Анализ политики продвижения
где конкуренты размещают свою рекламу, что именно и как они рекламируют, в каких акциях участвуют
6 Комплексный анализ сильных и слабых сторон конкурентов и их продукции
7 Сравнительный анализ товаров-конкурентов
Конкуренты у предприятия могут быть прямые и потенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители. Потенциальными - являются предприятия, реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворение потребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствование технологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут стать прямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досье информацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем. Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не только конкуренты, но и клиенты предприятия - фактические и потенциальные. Помимо общей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений с клиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры. Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам. Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждому субъекту в виде картотеки или папки.
Шаблоны фирменного и товарного досье представлены в приложении А.
Основные задачи конкурентной разведки:
• управление рисками бизнеса;
• раннее выявление угроз, уязвимостей, возможностей и иных факторов влияния на успех бизнеса;
• обеспечение конкурентных преимуществ за счет своевременного принятия нестандартных оптимальных управляющих решений;
• предвидение изменений на рынке;
• проведение грамотной рекламной компании (зная минусы конкурентов);
• предвидение действий конкурентов;
• выявление новых или потенциальных конкурентов;
• изучение успехов и неудач конкурентов;
• установление обстоятельств недобросовестной конкуренции со стороны других компаний;
• изучение новых технологий, продукции и процессов.
Основные направления проведения бизнес-разведки компании:
Стратегическое направление. Задачи стратегического направления по смыслу близки задачам стратегического планирования и маркетинга и сводятся к прояснению структуры и динамики того поля хозяйственно-экономической деятельности, на котором работает (или собирается работать) предприятие, с выявлением и анализом всех конкурентов и контрагентов на этом поле (выход на новые рынки, возможные слияния-поглощения с другими компаниями, изменение профиля деятельности компании, и т.д.).
Оперативное направление. Задачи оперативного направления связаны с получением и анализом информации при взаимодействии с конкретной организацией или физическим лицом (проверка благонадежности и платежеспособности компании, подготовка к переговорам, составление профиля предприятия-конкурента, поиск специалистов и т.д.).
Основные этапы конкурентной разведки:
1 этап – постановка проблемы и определение целей.
2 этап – получение информации из всех возможных источников.
3 этап – оценка информации и перевод ее в сведения.
4 этап – анализ полученных сведений.
5 этап – подготовка выводов.
Информационное задание на проведение проверки конкурента -юридического лица, как правило, включает в себя следующий сбор информации:
• регистрационные данные (данные из ЕГРЮЛ, телефоны, дочерние компании, реестродержатель и т.д.);
• учредители и акционеры (распределение акций, кто реально управляет и владеет компанией и т.д.);
• история создания и развития, приватизация (кредитная история, участия в проектах, достижения и неудачи, юридическая чистота приватизации и т.д.);
• направления деятельности (номенклатура, объемы и характеристика выпускаемой продукции, положение и роль в отрасли, регионе, состояние основных фондов, износ и работоспособность оборудования и т.д.);
• наличие материальных и иных ценностей (наличие офиса, его состояние, оборудование, право на пользование помещениями, наличие активов, их ликвидность, нахождение в залоге, наличие складских помещений, их местоположение и правовой статус, взаимоотношения с арендодателем и т.д.;
• деловая репутация (участие в судебных разбирательствах, претензии со стороны государственных, контролирующих, правоохранительных и иных органов, связи с криминалом, «имидж» в средствах массовой информации, данные по участникам арбитражных процессов, участие в благотворительных проектах, в общественных организациях, движениях, ассоциациях и т.д.);
• руководство (лица, реально принимающие решения, лица, связанные с организованной преступностью или трудоустроенные на предприятия по их рекомендации, личные и деловые характеристики, психологические портреты, деловые связи и опыт, участие в качестве учредителей или акционеров в других коммерческих проектах , наличие параллельных финансовых интересов, кто имеет право действовать по доверенности, были ли утери паспортов в руководстве компании, нет ли дисквалифицированных лиц и т.д.);
• отношения внутри предприятия (отношения и их обострения в команде управления, наличие группировок и семейных кланов, взаимоотношения между командой управления и трудовым коллективом, наличие в коллективе неформальных лидеров, степень их влияния на коллектив, другие факторы, свидетельствующие о внутренней напряженности на предприятии и т.д.);
• система безопасности (наличие «крышевого» прикрытия, позиции в местных и федеральных органах власти и правоохранительных органах, собственная служба безопасности или аутсорсинг безопасности, методы решения конфликтных ситуаций и т.д.);
• сведения о финансовом положении (финансовое положение, последний баланс, источники финансирования, номинальная и реальная себестоимость продукции, номинальная и реальная прибыль, взаимоотношения с банками, средний оборот по счетам, распределение прибыли, отношение с налоговыми органами, задолженность в бюджет, наличие задолженности своим контрагентам, факты неудачных инвестиционных проектов в других сферах деятельности, финансовые проблемы и т.д.);
• тенденции дальнейшего развития (планы и т.д.);
• партнеры (взаимоотношения, условия сотрудничества, задолженности компании своим партнерам и наоборот и т.д.);
Способы официального получения информации из государственных органов.
1. Получение информации из Единого государственного реестра юридических лиц (статистический регистр) и Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей.
Правила ведения Единого государственного реестра юридических лиц и предоставления содержащихся в нем сведений утверждены постановлением Правительства РФ от 19 июня 2002 г. № 438. Правила ведения Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей утверждены постановлением Правительства РФ от 16 октября 2003 г. № 630.
Федеральной налоговой службой РФ (www.nalog.ru), которое является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим начиная с 1 июля 2002 г. государственную регистрацию юридических лиц..
Информация предоставляется по запросу за плату при условии представления одновременно с запросом копии платежного документа:
• юридическому лицу о нем — при повторном обращении в течение одного календарного года в виде выписки из государственного реестра либо при обращении в регистрирующий орган за повторной выдачей документа, подтверждающего факт внесения записи в государственный реестр;
• гражданам и организациям — сведения о конкретном юридическом лице при обращении за информацией о нем, за исключением паспортных данных физических лиц и их идентификационных номеров налогоплательщиков;
на ООО "Коммерсантъ КАРТОТЕКА" http://www.kartoteka.ru ). Предоставляет бесплатно минимальную информацию из статистического регистра;
• из официальных баз данных с сайта www.egrul.ru;
• журнал «Вестник государственной регистрации», учрежденного МНС России;
• «Интерфакс» (www.interfax.ru).
2. Получение информации из Единого государственного реестра прав на недвижимое имущество и сделок с ними.
Он содержит описание объекта недвижимости, зарегистрированные права на него, а также ограничения (обременения) прав. Порядок предоставления информации содержится в Инструкции о порядке заполнения и выдачи свидетельств о государственной регистрации прав, сообщений об отказах в государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним и информации о зарегистрированных правах утвержденой приказом Минюста России от 18 сентября 2003 г. № 226. Срок представления необходимых сведений не превышает пяти рабочих дней, размер платы — 2 МРОТ.
3. Получение информации из Главного межрегионального центра обработки и распространения статистической информации Федеральной службы государственной статистики, (www.gmcgks.ru):
• из статистического регистра учета предприятий и организаций хозяйствующих субъектов – о составе показателей годового бухгалтерского баланса, информация об основных средствах, запасах и затратах, денежных средствах, капитале и резервах, финансовых результатах деятельности, движении денежных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и др.;
• из базы по бухгалтерской отчетности организаций.
4. Получение информации из Единого государственного реестра налогоплательщиков. В нем содержится огромный объем информации, но доступно из него немногое. Правила ведения и получение информации из этого реестра утверждены постановлением Правительства РФ от 26 февраля 2004 г. № 110.
5. Получение информации из государственного земельного кадастра. Правила предоставления сведений государственного земельного кадастра утверждены постановлением Правительства РФ от 2 декабря 2000 г. № 918.
6. Получение информации из реестров лицензий, которые, согласно ст. 14 Федерального закона от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», ведут лицензирующие органы.
7. Получение информации из баз данных Торгово-промышленных палат, которые приступили к ведению негосударственного Реестра российских предприятий и предпринимателей, финансовое и экономическое положение которых свидетельствует об их надежности как партнеров для предпринимательской деятельности (Реестр надежных партнеров). В рамках этой программы регулярно проводится экономический мониторинг предприятий, что позволяет совершенствовать их управление.
8. Получение информации с официальных сайтов государственных органов. Наиболее востребованы следующие сайты:
• сайт Федеральной налоговой службы — www.nalog.ru;
• сайт Федеральной службы по финансовым рынкам — www.fcsm.ru. (общие сведения об эмитенте, структуре уставного капитала, корпоративных событиях и т. д.);
• сайт Управления по экономической безопасности г. Москвы — www.ecbez.mos.ru (содержит реестр недобросовестных поставщиков по государственным контрактам);
• сайты арбитражных судов, например Арбитражного суда г. Москвы — www.msk.arbitr.ru (судебные дела с участием интересующего лица, в том числе, и дела о банкротстве);
• правоохранительный портал РФ — www.112.ru (база данных по частным охранным предприятиям, по недействительным паспортам);
• сайт Федеральной миграционной службы — www.fmsrf.ru (проверка паспортов, проверка выданных разрешений на работу иностранным гражданам);
• сайт Центробанка — www.cbr.ru (базы данных по кредитным организациям)
9. Получение информации из базы данных Национальной ассоциации участников фондового рынка, которая называется «Система комплексного раскрытия информации и новостей» (СКРИН) (www.skrin.ru).
Некоторые информационные ресурсы, представленные в Интернете
• АК&М, (www.akm.ru)
• Прайм-ТАСС (Агентство экономической информации), (www.prime-tass.ru)
• Финмаркет (информационно-аналитическое агентство), (www.finmarket.ru)
• Информационно-аналитическая система FIRA PRO (www.pro-demo.fira.ru)
• Росбизнесконсалтинг (информационно-аналитическое агентство) (www.rbc.ru)
• Межбанковский информационно-аналитический центр (МИАЦ) (www.bpl.ru)
• Российская торговая система (РТС) – внебиржевой рынок кор¬поративных ценных бумаг (www.rtsnet.ru)
• Ассоциация участников вексельного рынка (АУВЕР) (www.auver.ru)
• Информационный ресурс российского бизнес-сообщества в Internet-BUSINESS.RU (www.business.ru)
• Вестник НАУФОР (www.naufor.ru)
• Национальное кредитное бюро (www.creditnet.ru)
• Бизнес-инфо (www.businessinfo.ru)
• Информационная система «Панорама» (www.panorama.ru)
• Рейтер (Reuter) — английское информационное агентство, (www.about.reuters.com)
• Агентство мониторинга СМИ «WPS» (www.wps.ru)
• Агентство «Мобиле» (www.mobile.ru)
Некоторые интересные профессиональные российские базы данных:
• СИНС (Специальная информационная служба) (www.sis-inform.ru)
• Социум инфо полис (www.sociuminfo.ru)
• Аргус-информ (www.pulset.ru)
• Интегрум (www.integrum.ru)
• Интралекс (www.intralex.ru)
• Кронос (www.cronos.ru)
• ИКОС (Информационно-консультационная служба)
• ИКБ «Де-факто»
• публичная библиотека (база данных средств массовой информации www.public.ru)
Наиболее крупные профессиональные иностранные базы данных:
• LEXIS-NEXIS (www.lexisnexis.com)
• BSG
• DOW JONES (www.dj.com)
• QUESTEL-ORBIT (www.questel.orbit.com)
• STN (www.stn-international.ru)
• Dan & Bradstreet (www.dnb.ru)
• Coface IGK (www.coface-igk.com)