Глава III

Внутренняя и внешняя среда управления Структура среды управления Внешняя среда управления Внутренняя среда управления Управленческие технологии оценки среды Структура среды управления

Одной из ключевых категорий менеджмента является категория окружающей среды управления. Эта среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на положение и перспективы фирмы, на эффективность менеджмента. Поэтому основная часть усилий по сбору информации посвящена изучению среды и ее составляющих. Средой прямого воздействия называется совокупность элементов и факторов, оказывающих непосредственное и немедленное влияние на организацию; другие элементы и факторы образуют среду косвенного воздействия. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана и преимущественно косвенного воздействия: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, информационные, научно-технические, технологические факторы и другие ресурсы. Ни один из них не замыкается для субъекта менеджмента на одно или несколько юридических (и тем более физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общего действия.

Микросреда представлена отдельными субъектами (конкретными организациями, группами и отдельными лицами), имеющими непосредственное (прямое) отношение к данному субъекту менеджмента и его возможностям. Микросреда подразделяется на: элементы и факторы, не контролируемые организацией (включая других субъектов рынка - конкретных поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов); элементы и факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, качество и инструментарий менеджмента в организации, общий уровень используемых технологий, профессионализма и культуры персонала и др.). Степень контролируемости этих элементов и факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения; элементы и факторы, подконтрольные конкретным подразделениям организации. Взаимодействуя с факторами микросреды, субъект менеджмента, даже если не контролирует их, способен контролировать и регулировать отношения с ними; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка, или в самом общем плане, на уровне моделирования.

Внешняя среда управления

Внешняя среда - это совокупность внешних субъектов и сил (факторов), активно влияющих на положение и перспективы фирмы, на эффективность деятельности ее субъектов менеджмента. Во внешнюю среду управления входит вся макросреда и часть микросреды. В отличие от микросреды, макросреда выступает общей, единой для всех субъектов менеджмента в данной стране, регионе, для конкретных организаций, товаров и услуг. Такие элементы внешней среды, как потребители, конкуренты, посредники и др., могут быть рассмотрены как в целом, т. е. как макросреда, так и в качестве конкретных контрагентов, т. е. как микросреда.

Проанализируем последовательно элементы и факторы отечественной внешней среды. Внешняя среда управления в целом характеризуется многокомпонентностью, ростом сложности, подвижности, неопределенности, нарастающей взаимосвязанностью факторов, так что изменение хотя бы одного из них влечет изменение многих других факторов.

Основной интегральной характеристикой современной внешней среды менеджмента организации является глобализация - важнейший современный трансграничный фактор, определяющий перспективы стратегического управления на самых разных уровнях - человека, корпорации, страны, объединений стран. Глобализация - это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого общемирового, интернационализированного товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы. Многообразные задачи, которые она ставит, задачи, которые государства не могут успешно решать только собственными силами, самым непосредственным и очевидным образом свидетельствуют о необходимости укрепления многостороннего сотрудничества.

Основные проявления глобализации таковы: расширение потоков товаров, технологий и финансовых средств; неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества; растущее сотрудничество стран по вопросам использования общих ресурсов (например, ресурсов Мирового океана, экологии); глобальная деятельность транснациональных корпораций; значительное расширение масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет; трансграничный перенос заболеваний и экологических последствий; все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности. Преимущества и риски глобализации распределяются неравномерно, и рост и достаток, которые она несет одним, компенсируются все большей уязвимостью и маргинализацией других - разрастанием "антигражданского общества". Она влечет самые разнообразные последствия - экономические, социальные, экологические и тендерные. Изменяются фундаментальные параметры жизнедеятельности человека - пространства и времени: социальное и социально-психологическое время сжимается, протекает намного быстрее, а социальное и социально-психологическое пространство расширяется, планета оказывается все более доступной. Глобализация "резко увеличивает объем человеческой массы, вовлеченной в международные отношения, мировые дела, делает традиционную дипломатию лишь одним из механизмов международного общения". Вместе с тем глобализация, в определенной мере стирая старые водоразделы неравенства (Север - Юг, Запад - Восток), формирует новые: между отраслями и целыми сферами экономики, одни из которых уже достаточно основательно глобализированы (как финансовая сфера), а другие серьезно отстают (как сельское хозяйство); между слоями населения даже в самых развитых странах - по той же причине. Преимуществами глобализации в наибольшей степени пользуются только те, кто может и научился это делать.

Внешняя среда включает как макрофакторы - политические, юридические, макроэкономические, научно-технические, социально-культурные и т.п., так и факторы микросреды - результаты выбора организацией конкретных целевых групп потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, типов материалов и технологий, источников капитала, трудовых ресурсов.

Политическая обстановка. При всей неоднозначности оценок происходящих в России перемен можно практически безусловно констатировать определенную политическую стабильность как в сфере собственно политических институтов России, так и в отношении к ним общества, социальных слоев. Упорядочиваются в том числе отношения между сферами политики и бизнеса.

Юридические факторы. Среди основных правовых достижений в процессе формирования рыночных отношений в России - законодательные акты, регулирующие отношения собственности, предпринимательство, налогообложение, конкуренцию, защиту прав потребителей, рекламу, товарные знаки и др. Одним из первых, еще в 1991 г., был принят российский Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Поиск эффективных мер правового регулирования рыночной экономики идет и в регионах. Дальнейшее совершенствование отечественного законодательства и правоприменительной практики можно ожидать в связи с процедурой вхождения России во Всемирную торговую организацию; определением конкретных четких полномочий центра и субъектов Федерации в рамках их совместной компетенции, где до сих пор сосредоточен немалый потенциал конфликтов; наведением порядка в межбюджетных отношениях, четким распределением ресурсов и налоговых поступлений. Макроэкономические факторы. Они характеризуются прежде всего такими показателями, как валовой внутренний продукт, индекс потребительских цен, объемы продукции промышленности и сельского хозяйства, размеры инвестиций в основной капитал, реальные располагаемые денежные доходы населения, оборот розничной торговли, объем платных услуг населению, экспорт и импорт товаров. Например, по данным Минэкономразвития РФ, в 2000 г. заметно выросли объемы ВВП и промышленного производства, причем за последние два года был преодолен спад 1995-1998 гг. (за 1992-1998 гг. совокупный спад был существенно более глубоким). Экономика в целом вышла на уровень 1994 г., но при гораздо лучших качественных характеристиках и дальнейших перспективах роста.

Рост промышленного производства и высокие цены на энергоресурсы, наряду с улучшением собираемости налогов, способствовали обеспечению высоких доходов федерального бюджета (на уровне 16,2% от ВВП), высокому объему внешнеторгового положительного сальдо (за 2000 г., по оценке, свыше 61 млрд долларов) и поддержанию профицита федерального бюджета, что дало возможность обслуживать внешний государственный долг без Дополнительных внешних заимствований. Информационные факторы. Несмотря на определенное разочарование реальными темпами развития высоких информационных технологий в сравнении с прогнозами, именно эти технологии остаются наиболее прибыльными и, что самое главное, обещающими радикальный рост производительности труда, особенно в менеджменте. На выставке информационных технологий CeBIT-2001 в Ганновере две российские софтверные фирмы (если не считать оффшорного программирования) активно предлагали свои конечные продукции: ABBYY и "Лаборатория Касперского". ABBYY начала в середине 2000 г. массированную экспансию за рубеж, менее чем за девять месяцев получив долю в 20% немецкого и восточноевропейского рынка программ распознавания изображения; к тому же компания - монополист на Украине. К концу 2002 г. она запланировала занять половину рынка Восточной Европы. Сейчас ABBYY продает вне России две трети своей продукции. У "Лаборатории Касперского" (антивирусные программы) доля продаж за рубежом тоже существенна - 60%. Следует отметить: и распознавание изображения, и борьба с компьютерными вирусами не выступают факторами прямого действия в отношении менеджмента. В сфере менеджмента фирм и структур государственного управления новые информационные технологии задействованы довольно активно. Они охватывают процедуры стратегического и бизнес-планирования, бухгалтерского учета и контроля, маркетингового анализа, организации сбыта, продаж. Однако это пока, к сожалению, не относится к управлению собственно производственными, конструкторскими и другими базисными процессами.

Научно-технические и технологические факторы. Современный технико-технологический уровень выпускаемой продукции в большой степени определяется долей соответствующего оборудования со сроком эксплуатации до 5 лет. Эта доля в России за 10 лет значительно сократилась. Однако более 70% всех машин и оборудования эксплуатируется свыше 10 лет, что более чем вдвое превышает показатели экономически развитых стран. Крайне низка производительность труда в реальном секторе. Если в сырьевых отраслях и энергетике она близка к среднемировым показателям, то в остальных гораздо ниже - 20-24% от аналогичных показателей, например, США. Основными направлениями восстановления конкурентоспособности российской науки начала XXI в., можно считать следующие:

восполнение внутренних ресурсов за счет как бюджетного, так и вневедомственного финансирования, переоснащение парка научного оборудования; противодействие утечке мозгов;

повышение престижности занятия научной деятельностью;

забота о состоянии материально-технической базы;

преодоление тенденций ухудшения возрастных и квалификационных характеристик кадрового потенциала.

Демографические факторы.

Среди них выделяются: численность, структура, динамика и занятость населения. На начало 2001 г. численность населения России составила около 144,8 млн чел., уменьшившись за год на 0,75 млн чел., или на 0,5% (за 1999 год - на 0,77 млн чел., или также на 0,%). Устойчивая и долговременная естественная убыль населения сложилась более чем в 70 субъектах РФ. Возрастная структура населения характеризуется увеличением численности трудоспособного населения (с 85,5 млн чел. в 1999 г. до 86,3 млн чел. в 2000 г.), что является благоприятной предпосылкой для экономического развития страны. Вместе с тем действует тенденция демографического старения населения России.

Численность экономически активного населения на конец декабря 2000 г. составила 72,4 млн чел., а общая численность занятого населения растет и достигла 65 млн чел. Промышленность, а также торговля, общественное питание, материально-техническое снабжение и сбыт обеспечили 3/4 прироста численности занятых. Появились отрасли, для которых позитивная динамика численности занятых стала новой устойчивой тенденцией развития (прежде всего строительство). Вместе с тем сокращается численность занятых в машиностроении, химической и нефтехимической, топливной и легкой промышленности, на транспорте и в связи, жилищно-коммунальном хозяйстве, здравоохранении, физической культуре, образовании и науке. Основная часть (43,7 млн чел., или 67%) занятого населения сосредоточена на крупных и средних предприятиях. Происходившее в 2000 г. восстановление реальных доходов населения осуществлялось за счет продолжения роста заработной платы (повышения зарплат работникам бюджетной сферы и роста в производственных секторах вследствие улучшения финансового положения хозяйствующих субъектов экономики), увеличения объемов социальных трансфертов (в первую очередь под влиянием проведенных индексаций пенсий и увеличения компенсационных выплат пенсионерам), а также сокращения задолженности по выплате заработной платы. Вместе с тем продолжают оставаться высокими различия в размерах оплаты труда по отраслям экономики. Уровень заработной платы работников здравоохранения, образования, культуры и искусства составляет менее половины от ее уровня в промышленности.

Темпы роста среднедушевых денежных доходов населения постоянно Превышали темпы роста прожиточного минимума. В 2000 г. прожиточный минимум в среднем на душу населения увеличился на 20%, в то время как среднедушевые денежные доходы - на 34,2%. В результате покупательная способность среднедушевых денежных доходов выросла на 18%. В течение 2000 г. отмечалась тенденция к снижению численности населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума. На начало 2000 г. она составила 39,2 млн чел. (26,9% от общей численности населения) против 59,9 млн чел. (41,2%) в 1 квартале 2000 г.

Вместе с тем совокупные денежные доходы россиян, рассчитанные по методике ООН, составляют менее 10% аналогичного показателя жителя США. Ухудшились такие ключевые показатели, определяющие качество жизни нации, как состояние здоровья людей и средняя продолжительность жизни.

Потребители.

Если в 1999 г. главным фактором роста российской экономики был экспорт, то уже в 2000 г. он потерял доминирующее значение как фактор роста ВВП; основной положительный вклад внесли внутренний потребительский и инвестиционный спрос. Расширение платежеспособного спроса домашних хозяйств было обеспечено за счет роста реальных располагаемых денежных доходов, который носил "догоняющий" характер и компенсировал их стагнацию в 1999 г. При этом к концу 2000 г. потребительский спрос начал все в большей мере переключаться на импортные товары вследствие опережающего роста цен на отечественные товары относительно динамики изменения курса доллара. В России, вслед за развитыми рыночными странами, начал формироваться новый тип потребителя, характеризуемый следующими отличительными чертами: ориентацией на постматериальные субъективные ценности долгосрочного назначения, и прежде всего на услуги, способствующие развитию личности, личной свободы, переход к изощренному спросу;

возросшей значимостью личного времени и экономии усилий на выбор и приобретение товаров и услуг;

снижением приверженности к определенным маркам и доверительности в отношении к рекламе, другим традиционным способам продвижения товаров и услуг;

повышением значимости персональных коммуникаций, индивидуального маркетинга и признание необходимости роста затрат на них;

возросшим маркетинговым профессионализмом (в том числе благодаря практике "челночничества") и освоением прав потребителей, развитием движения в защиту прав потребителей; большим вниманием к проблемам и способам охраны окружающей среды, ее экологии ("зеленый маркетинг"), этики;

требованием адаптации транснациональных технологий и инструментов маркетинга к особенностям России, ее конкретных регионов.

Вместе с тем надо признать: российские потребители (прежде всего индивидуальные и представляющие домохозяйства) по структуре потребления в своем большинстве находятся существенно ниже уровня среднего класса и предъявляют не очень притязательный спрос: доминируют покупки предметов первой необходимости и обязательные выплаты. Принимая решение о покупке, россияне ориентируются пока в первую очередь на такие показатели, как уровень цены и близость к дому, простота осуществления покупки. Явно на недостаточном уровне находится значимость таких факторов, как уровень качества товара и соответствующие гарантии, а особенно развитость сервиса.

Контрагенты в целом. Для российской социально-экономической среды в последние 10 лет характерно отсутствие доверия экономических агентов друг к другу как во внутренних, так и в международных отношениях. Особенно наглядно это проявляется в отношении к финансовым институтам, в основе которого - отсутствие доверия вкладчика к финансовому институту (банку) и банка к заемщику). Непосредственное следствие этого - слабость самих финансовых институтов. Важно, что такого рода проблему нельзя решить административными рычагами; нужна длительная, кропотливая работа, ответственная политика властей и ответственное поведение, незапятнанная "кредитная история" экономических агентов.

Конкуренты. Нехватка капиталовложений, недостаточное внимание к инновациям привели к резкому сокращению выпуска продукции, конкурентоспособной на мировых рынках по соотношению показателей цена-качество. Особенно сильно потеснили нас зарубежные конкуренты на рынках наукоемкой продукции гражданского характера. Доля российских изделий составляет здесь менее 1%. Для сравнения: на долю США приходится 36%, Японии - 30% этих рынков.

Один из важнейших инструментов борьбы зарубежных конкурентов с российскими экспортерами - антидемпинговое законодательство. Основные перспективы отечественных предприятий связаны с вступлением России во Всемирную торговую организацию.

Поставщики и посредники. Эксперты констатируют серьезнейшие перемены в системе сбыта, квалифицируя их буквально как революцию. Торговые марки резко усилившихся посреднических систем и крупных сбытовых сетей стали вытеснять марки производителей. Последние и сами стали вынужденно все чаще использовать не столько фирменные и даже товарные, сколько торговые марки.

Основной сферой конкуренции посредников на наиболее привлекательных региональных рынках России (прежде всего в крупнейших городах) в ближайшее время, видимо, станет розничная торговля. Прогнозируется приход мощных международных сетей, в преддверии которого отечественные сети розничной торговли вынуждены объединять усилия. Появляются первые примеры использования подлинно современных технологий торгового сервиса, логистики, дистрибьюции.

Внутренняя среда управления

Внутренняя среда - это совокупность характеристик организации и ее внутренних субъектов (сил, слабостей ее элементов и связей между ними), влияющих на положение и перспективы фирмы. К ним относятся миссия, стратегия, цели, задачи и структура организации, распределение функций (включая собственно управленческие), прав и ресурсов, интеллектуальный капитал (в том числе организационный и человеческий потенциал, обучаемость, ожидания, потребности и групповая динамика, включая отношения лидерства), стиль управления, ценности, культура и этика организации, а также системные модели взаимосвязей всех упомянутых характеристик. Почти все эти компоненты внутренней среды будут рассмотрены в дальнейшем. Поэтому здесь мы сосредоточимся только на интегральных характеристиках внутренней среды управления, ее моделях, ориентациях.

В формализованных моделях доминируют односторонние способы воздействия, стимулы-понуждения по линии "сверху вниз": автократические (подчинение воле руководителя), технократические (подчинение заданному производственному процессу), бюрократические (подчинение организационному порядку, инструкциям поведения). В персонализированных моделях преобладают многосубъектные взаимные воздействия, ориентации мотивирующего типа: демократизаторские (со свободой маневра в принятии и реализации управленческих решений, с многочисленными обратными связями), гуманизаторские (организация - семья, где конкретный работник и его творческий потенциал - главный ресурс организации), инноваторские (поддержка нововведений, предоставление полномочий для творческого поиска, создание творческой обстановки и т.п.)1.

Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организации, иррадиирует в макросреду, а характеризует как связи с внешними контрагентами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внутреннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее черты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосредственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно - и поведение сотрудников, групп внутри организации. Имидж организации в менталитете имеет свою окрашенность:

производственную (производится и предлагается контрагентам только то и так, что и как организация привыкла производить и предлагать);

сбытовую (продать товар или заполучить клиента любыми путями);

конкурентно-конъюнктурную (ориентация на поведение конкурентов и на спрос, как они уже проявились на рынке);

маркетинговую - учет стратегических позиций партнеров и конкурентов при выработке, коррекции и осуществлении стратегии и активное формирование спроса в потребительской среде, приоритет долгосрочных контрактов и повторяющихся сделок, выгодных всем ее участникам, включая производителей, посредников и потребителей.

Управленческие технологии оценки среды

PEST-анализ Название этой технологии анализа представляет собой аббревиатуру четырех англоязычных слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society - социум, Т - Technology - технология. В первую очередь осуществляется анализ политической составляющей внешней среды, поскольку в центре внимания здесь - вопрос о власти, а именно власть осуществляет регулирование экономики, решает вопросы налогообложения, финансирования и т.п., определяет правила игры в бизнесе, задает цели, определяет ресурсы и критерии оценки деятельности государственных служащих (табл. 3).

Таблица 3 SWOT- и SNW-анализ

Аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S - Strengths - сильные стороны, W - Weaknesses - слабости, О - Opportunities - возможности, Т - Threats - угрозы. Речь здесь идет о внутренней среде (сопоставление собственных характеристик в сравнении с основными конкурентами, что позволяет оценить собственные силы и слабости) и о внешней среде, предоставляющей организации определенные положительные для нее возможности и отрицательные факторы, угрозы (на практике сначала анализируется именно внешняя среда. SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально (N - Neutral), на уровне основных конкурентов. Пример развернутого анализа сильных и слабых сторон России по отдельным показателям, как это видится аналитикам из Лозанны, дает методика С.Гарелли, используемая международным Институтом развития менеджмента при сравнительном анализе Деловой конкурентоспособности стран (табл. 4; показатели, оцененные нейтрально, в таблице не отражены; конкретные оценки приведены как пример и не всегда отражают мнение авторов).

Диаграмма 1. Структура конкурентоспособности России по методике IMD в сравнении с США и 100% Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) - матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) - разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: направления деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привлекательности рынка; существует четкая связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ - это один из наиболее известных инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование - матрица "рост - доля рынка". Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимента. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ас-сортиментных групп и для выбора адекватной маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает особые стратегии для каждой из них.Каковы возможные стратегии и сценарии развития товаров, играющих разные роли? Среди успешных стратегий выделяются стратегия новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", фирма входит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди "звезд". Стратегия последователя - используя средства "дойных коров", входить на рынок с товаром "знаком вопроса" на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю. Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже "звезда" утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию "знака вопроса". Плачевную судьбу готовит новому товару и траектория перманентной посредственности: "знаку вопроса" не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию "собак". Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из "собственных" конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие "внешних" факторов. В реальной жизни и "собака" может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее. Вариант анализа на базе матрицы "конкурентоспособность - привлекательность" (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey) показан в табл. 5. Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Таблица 5 Матрица GE/McKinsey и параметры координат бизнесов Чтобы заполнить матрицу, важно знать, как можно оценить те или иные ее составляющие. В табл. 6 приведены некоторые примеры диапазонов оценок наиболее часто встречающихся индикаторов конкурентоспособности. Точное определение применяемых индикаторов - тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы и требующий соблюдения следующих условий. Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом. Если некоторые индикаторы кажутся более важными, чем другие, можно ввести весовые коэффициенты, которые должны быть одинаковыми для всех сопоставляемых рынков. Желательно, чтобы оценки отражали не только текущий, но и ожидаемый уровень индикаторов. По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке. Ограничение этого метода анализа положения фирмы во внешней среде состоит в том, что, в противоположность матрице БКГ, получаемые результаты основаны на субъективных оценках. Для повышения объективности рекомендуется привлечь группу независимых экспертов. Их оценки сопоставляются с целью проверки их согласованности или выявления причин несовпадения (если эксперты не согласовали их заранее). Выводы 1. Категория окружающей среды управления является одной из ключевых категорий менеджмента. Активно влияя на положение и перспективы фирмы, окружающая среда задает основные объекты управленческого анализа, обусловливает возможности планирования, принятия управленческих решений. Степень умелости аналитической и практически действенной работы менеджера с окружающей средой в значительной степени предопределяет эффективность менеджмента в целом. 2. Окружающая среда управления многоаспектна и многофакторна. Здесь выделяется внешняя и внутренняя, макро- и микросреда, среда прямого и косвенного воздействия. К основ ным макрофакторам относятся политические, юридические, макроэкономические, научно-технические, социально-культурные и т.п., к факторам микросреды - конкретные целевые группы потребителей, конкуренты, поставщики и посредники, типы используемых материалов и технологий, источники капитала, трудовых ресурсов. 3. Одной из определяющих тенденций развития и влияния современной окружающей среды на менеджмент выступает глобализация. Она резко увеличивает количество участников и степень их вовлеченности в международные отношения. 4. Существует ряд технологий оценки конкурентоспособности фирм, организаций и конкретных бизнес-проектов, товаров в реальных условиях окружающей среды. Среди таких технологий выделяются PEST-анализ, SWOT- и SNW-анализ, модели (матрицы) анализа БКГ и General Electric/McKinsey. Контрольные вопросы и задания 1. Перечислите основные факторы макросреды. 2. Что влечет за собой глобализация? 3. Что представляет собой SWOT-анализ? 4. Что представляет собой SNW-анализ? Список литературы Аннан К. Доклад Генерального секретаря ООН о работе Организации 31.08.1999. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. СПб., 1996. Попов С.А. Стратегическое управление. Модульная программа для менеджеров. Модуль 4. М., 1999. Путин В.В. Россия на рубеже тысячелетий.