3.2. Стратегии приобретения конкурентного преимущества (общие стратегии конкуренции)

Второй вопрос темы посвященное стратегиям приобретение конкурентного преимущества (или же – так называемым общим стратегиям конкуренции). Матрица общих стратегий конкуренции представлена на рис. 4.2; сущность общих (генеричних) стратегий конкуренции за каноничным подходом М.Портера хорошо известная студентам С материала дисциплин “Маркетинг” и “Основы менеджмента”; сжатая характеристика этих стратегий приведена в табл. 4.2.

Характеристика конкурентных стратегий

Ключевые параметры	Подход к конкуренции на рынке
	Стратегия наименьших совокупных расходов	Стратегия дифференциации	Стратегия сосредоточения
Сущность подхода	Попытка быть производителем с наименьшими в отрасли расходами	Попытка тем или иным образом предоставить своей продукции черт, что отличают от изделий-конкурентов	Концентрация усилий на узкой части рынка, а не работа на всем рынке
Стратегическая цель	Завоевание большой доли рынка	Завоевание большой доли рынка	Завоевание узкой ниши рынка, в которой потребности и преимущества покупателей существенно отличаются от других участников рынка
Основа конкурентного преимущества	Возможность обеспечить общий уровень расходов ниже, чем у конкурентов	Способность предложить покупателям такой товар, который отличается от товаров конкурентов	Более низкие расходы при удовлетворении запросов данной ниши рынка, или способность предложить клиентам этой ниши товар, специально адаптирован к их запросам и вкусам
Условия формирования	1.Велика часть фирмы на рынке и возможности доступа к дешевым сырьевым ресурсам. 2.Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию предприятия. 3.Переважно ценовая конкуренция. 4.Втрата потребителями своей прибыли при повышении цен. 5.Галузева стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.	1.Наявність широких возможностей выделения товаров на рынке, красивое восприятие и высокая оценка продукции потребителями. 2.Різноманітна структура спроса на продукцию. 3.Нецінова конкуренция. 4.Незначна часть расходов потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5.Нерозвиненість стратегии дифференциации продукции в отрасли.	1.Урізноманітнення потребителей по потреблению и целевому использованию товара. 2.Відсутність специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3.Обмеженість возможностей предприятия относительно обслуживания всего рынка
Ассортимент продукции, что производится	Красивый основной продукт с небольшим количеством модификаций (удовлетворительный уровень качества при ограниченных возможностях выбора для покупателей)	Много разновидностей товаров, возможности широкого выбора, акцент на рекламу некоторых особенно важных признаков дифференциации товара	Ассортимент приспособлен до того, чтоб удовлетворить особенные запросы избранного сегмента рынка
Главный принцип организации производственной деятельности	Постоянный поиск возможностей для снижения расходов без потери достигнутого уровня качества и существенных параметров товара	Поиск новых способов лучше удовлетворить запить покупателей	Индивидуализация товара в соответствии с особенными запросами покупателей выбранной ниши рынка

Стратегия «лидирования на основе снижения расходов (цен)» базируется на оптимизации всех частей производственно-управленческой системы: производственных мощностей; уровня расходов на сырье, материалы, энергоносители; производительности труда, то есть сориентирована на высокий уровень показателей эффективности производства. с другой стороны, эта стратегия может способствовать снижению других параметров конкурентоспособности: качества изготовления отдельных деталей, соответствующего уровня сервиса и тому подобное. На рис. 4.3 изображенные основные факторы, что предопределяют возможность достижения преимуществ низких расходов 40.

Конкурентные преимущества низких расходов особенно важны в случаях, когда:

• на рынке преобладает ценовая конкуренция;

• продукция имеет высокий уровень стандартизации;

• расходы покупателей на переход к потреблению продукции конкурирующих фирм незначительны.

Стратегия дифференциации предусматривает использование элементов уникальности в производстве и сбыте продуктов, которые имеют ценность для потребителей. Эта дополнительная ценность, которой не имеют продукты конкурирующих фирм, позволяет фирме-производителю получать премию, которая представляет собой разницу между ценой, что назначает производитель, и средней ценой в отрасли. Успех конкурентной стратегии дифференциации требует соответствия между потребностями в дифференциации, которые имеют потребители, и возможностями фирмы обеспечить эту дифференциацию.

Стратегия дифференциации создает благоприятные условия для взаимодействия со всеми пятью элементами промежуточной среды организации и, при условии эффективной реализации, позволяет получать высшие прибыли, чем стратегия контроля над расходами 225.

Необходимым является рыночный анализ потенциала дифференциации по каждому продукту, что учитывает готовность покупателей платить за дифференциацию, а также позволяет определить наиболее перспективные направления позиционирования

Стратегия фокусировки – это более глубокая дифференциация продукции, выпускаемой фирмой, или достижение более низких расходов в обслуживаемом сегменте. Иногда обе стороны этой стратегии реализуются одновременно.

Для конкретного предприятия стратегия фокусировки представляет собой комплекс решений относительно перечня целевых сегментов, на которых будет работать фирма, и способа позиционирования товара (услуги) предприятия в каждом из целевых сегментов.

Укрупненно процесс разработки стратегии фокусировки состоит из пяти этапов (см. рис. 4.5).

Рис. 4.5. Последовательность этапов разработки конкурентной стратегии фокусировки

Дополнение и развитие концепции М.Портера путем видоизменения базовых стратегий конкуренции осуществил Г.Л.Азоев [1]:

В соответствии с его точкой зрения базовая конкурентная стратегия представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Пять базовых стратегий конкуренции за Г.Л.Азоевим – это:

• стратегия снижения себестоимости – ориентирована на массовый выпуск стандартной продукции, что более эффективно и нуждается в меньших удельных расходах, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. Стимулом к ее использованию является значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого количества потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке;

• стратегия дифференциации продукта - базируется на специализации в изготовлении особенной (иногда необычной) продукции, которая является модификацией стандартного изделия;

• стратегия сегментации рынка - направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в отделенном и часто едином сегменте рынка, который выделяется на основе географического, психографического, поведінського, демографического или других принципов сегментации;

• стратегия внедрения инноваций – производители не связывают себя необходимостью снижать себестоимость продукции, что производится, дифференцировать ее и тому подобное. Главная цель – опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или очень малая;

• стратегия немедленного реагирования на потребности рынка - имеет целью максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в разных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.