Торговый персонал

По рисунку видно, что производитель напрямую продает свою продукцию потребителю (сегмент рынка 1), используя для этого каталоги, телефон, почтовую рассылку, Интернет. Сегменту рынка 2 продукция продается через розничных торговцев. Сегменту рынка предприятий 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьютеров и дилеров, а сегменту рынка предприятий 2 продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя (здесь имеет место фирменная торговля) .

Так, компания Sony имеет широкую сеть каналов распределения, основанных на комбинированной системе. Для крупных компаний, обслуживающих большие и сложные рынки, лучше всего иметь комбинированные каналы распределения. Они создают компании ряд преимуществ: 1) компания, добавляя каждый новый канал, увеличивает охват рынка своей продукцией; 2) она может создать канал для удовлетворения потребностей специфического сегмента рынка; 3) компания заставляет каналы конкурировать друг с другом, делая их более дешевыми и сговорчивыми; 4) она может сравнивать сильные и слабые стороны разных каналов и опираться на эффективные каналы, прекращая сотрудничество с неэффективными.

Принятие решения о структуре канала распределения

Многое зависит от того, какое предприятие мы берем за основу как производителя продукции, которому нужно выстроить систему ее распределения. Новое малое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Имея небольшой капитал, оно привлекает для сбыта продукции несколько торговых агентов, которых может уговорить и заинтересовать заняться реализацией продукции данного предприятия. Когда же предприятие укрепится на рынке и станет продавать продукцию, пользующуюся особым спросом, то стремиться к сотрудничеству станут уже торговые посредники. У предприятия появится возможность выбирать торговых агентов и разрабатывать совершенную структуру канала распределения.

Разработка структуры каналов сбыта включает следующие задачи:

1. Проведение анализа приемлемых, необходимых потребителю видов обслуживания.

2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

3. Выявление основных альтернативных вариантов построения каналов распределения.

4. Оценка этих вариантов и выбор оптимального .

Для частного предприятия существует два основных канала товародвижения или способа реализации готовой продукции: прямые связи и свободный рынок. В первом случае предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами и имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки. Во втором случае предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее определенных требований покупателей. При этом оно само определяет основные задачи плана продажи продукции на соответствующих рынках. В большинстве случаев каждое предприятие при разработке плана продажи продукции ориентируется одновременно как на предварительные заказы, так и на свободный рынок при известных ограничениях объемов спроса и предложения на те или иные товары и услуги.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

потребители (покупатели): характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

другие предприятия, фирмы: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т. д.

Выбор рынков для продажи товаров, каналов товародвижения, рекламы, назначение рыночной цены проводится, обычно, после соответствующих маркетинговых исследований.

Товары могут продаваться самим производителем по предварительным договорным (заказам) непосредственно покупателям, минуя торговую сеть и посредников, а также через свою сеть фирменных торговых точек (магазинов), через существующую торговую сеть района, города, страны, через посредников, на ярмарках, выставках, на биржах.