2 Раздел. Анализ маркетинговой среды предприятия и ее структуры

Основные факторы макро и микросреды. Внешняя и внутренняя среда компании. Основные направления изменения внешней среды в России.

Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Горизонтальная, вертикальная и диагональная составляющие отрасли. Использование модели 5 конкурентных сил М.Портера для оценки прибыльности отрасли, выгодности инвестиций.

Анализ стратегических групп в отрасли: изучения структуры отрасли, поиск прямых конкурентов компании и разработка стратегии роста. Модель М. Портера: 4 шага для анализа конкурентов при выработке стратегии фирмы. Оценка и сравнение эффективности работы компании и ее конкурентов (бенчмаркетинг).

Оценка привлекательности отрасли и ее роль в решении инвестиционных проблем. Определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия с целью получения представления о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для поиска привлекательных направлений на рынке. Ситуационный анализ, STEP, SWOT и GAP анализ.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое микро и макросреда компании? Как угрозы и возможности со стороны внешней среды влияют на формирование рыночной стратегии фирмы?

2. В чем особенности сформировавшейся в России бизнес-среды? Как они влияют на формирование маркетинговой политики компаний?

3. Дайте определение отрасли по вертикали, горизонтали и диогонали. Опишите методы анализа структуры отрасли и выделения стратегических групп.

4. Приведите примеры ключевых факторов успеха в различных отраслях, например, в отрасли косметических изделий, безалкогольных напитков, в торговле и т.д.

5. Какова методология анализа конкурентной среды в отрасли?

6. Что понимается под STEP, GAP и ситуационным анализом?

7. Какую роль SWOT-анализ играет в обобщении результатов анализа внешней и внутренней среды фирмы?

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

2. Амблер Т. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. –СПб.: Издательство «Питер», 1999.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика - М.: ЭКСМО, 2005.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.

3 Раздел. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании

Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. 3 уровня разработки стратегии: корпоративная, деловая или конкурентная, функциональная.

Разработка корпоративной стратегии. Методы анализа диверсифицированного портфеля. Матрицы БКГ, корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинзи), «стадии жизненного цикла товара – конкурентоспособности» фирмы. Их достоинства и ограничения в использовании. Политика инвестирования, сохранения позиций, ухода и ликвидации.

Разработка деловой (конкурентной) стратегии. Стратегии роста. Интенсивный рост, интеграционный рост и диверсификация. Матрица «продукты-рынки» И. Ансоффа. Конкурентные стратегии. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера. Даймонд модель Фрая и Киллинга. Ресурсы фирмы и их классификация. Роль ключевых компетенций компании в формировании ее конкурентоспособности. Преимущества использования ресурсного подхода в стратегическом анализе.

Сетевая теория маркетинга и концепция маркетинга взаимоотношений. Становление CRM-систем. Роль сетевого подхода в организации маркетинга в компании. Функции сетей, их формы. Сравнение сетевого и классического маркетингового подходов. Особенности организации маркетинговой деятельности предприятия на промышленных рынках.

Функциональная маркетинговая стратегия. Сегментация рынка и определение целевого рынка покупателей. Стратегия интегрированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Позиционирование и перепозиционирование товара на рынке. Выбор критериев позиционирования. Построение карты восприятия товара (услуги). Разработка комплекса маркетинга 4Р (7Р для сферы услуг).

Организация управления маркетингом. Функция маркетинга на предприятии. Элементы маркетинговой системы предприятия: информация, организация, планирование и контроль. Управление маркетингом – сбор и анализ информации, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система (МИС). Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов; классификация информации: внутренняя и внешняя, первичная (исследовательская) и вторичная информация. Маркетинговые исследования. Методы сбора данных. Качественные и количественные данные. Экспертные оценки. Метод «Дельфи» и коллективной генерации идей (мозговой атаки). Направления проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое планирование. Процесс маркетингового планирования.

Финансы и контроль маркетинга, маркетинговый аудит. Связь управленческих функций на предприятии: маркетинг с производством, финансами, снабжением и сбытом, кадрами. Интеграция маркетинговой функции. Внутренний маркетинг.

Система маркетинга как совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком. Особенности стратегии и системы маркетинга в России.

Международный и глобальный маркетинг. Необходимость международного и глобального маркетинга. Международные корпорации. Глобальные корпорации. Международная маркетинговая среда: экономическая, социально-культурная, юридическая, технологическая. Методы выхода на внешние рынки: экспорт, совместные предприятия, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, прямое инвестирование.

Международные рынки и рыночное планирование: международная, глобальная и комбинированная стратегия (глобальная и страно-центристская). Стандартизированный комплекс маркетинга. Разработка маркетинговой программы: товар, цена, стимулирование сбыта, каналы распределения. Решение о службе маркетинга: экспортный отдел, международное отделение, глобальная организация.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите уровни маркетинговой стратегии: портфельную, деловую и функциональную стратегию.

2. Дайте определение стратегических хозяйственных подразделений. Каким образом используются стратегические матрицы «Бостон Консалтинг групп» и «Мак-Кинси» для разработки портфельной стратегии компании? Какую роль играет концепция жизненного цикла товара в осуществлении маркетингового стратегического планирования?

3. Что понимается под интенсивным, интегрированным и диверсификационным развитием фирмы?

4. Каким образом многоугольник конкурентоспособности и семантический дифференциал используются для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его товаров, а также товаров конкурентов?

5. Что понимается под МИС? Какова роль системы маркетинговых исследований на предприятии?

6. Роль и сущность сегментирования и позиционирования товара на рынке. Основания для сегментирования покупательских рынков.

7. Что представляют собой стратегии выбора целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг?

8. Опишите процесс маркетингового планирования и структуру маркетингового плана предприятия.

9. Какие существуют формы организации работы маркетингового отдела? Что такое внутренний маркетинг и почему необходима интеграция маркетинговой функции в компании?

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2007.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Изд-во «Питер», 2001

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы

5. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/ Пер с англ. под ред. О.А. Третьяк.- СПб: Питер, 2001.

6. Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теории и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

7. Карделл Стивен Стратегическое сотрудничество. Креативный бизнес-курс.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

8. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2004.

9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.

10. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под. ред. Зайцева Л.Г.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.