5.7 Рекламная концепция товара

Творческие цели рекламной кампании напрямую связаны с целями функционального уровня. Их основой становится разработ­ка рекламного образа товара, который с минимальными потерями при передаче, должен стать достоянием потребителя. Для достиже­ния этого должны быть поставлены задачи, характеризующие рек­ламную концепцию товара, описывающие концепцию рекламного обращения к потребителю и определяющие эффективность реклам­ной коммуникации. Рекламный образ - средство достижения функ­циональных целей рекламы, выполнящее по отношению к ним стра­тегическую роль. Цели, направленные на создание рекламной кон-

цепции товара, должны быть ориентированы на представление уникальных качеств товара и на выявление его конкурентных пре­имуществ. В качестве творческих целей принято выделять:

1. выявление и представление преимуществ товара, которые послужат основой для разработки рекламной концепции;

2. определение творческих приемов, позволяющих эффек­тивно воплотить рекламируемые свойства товара;

3. разработка визуальных и вербальных средств, которые будут использованы в рекламных обращениях.

Создание концепции рекламного обращения ставит свои цели и задачи, направленные на определение механизмов воздействия на по­тенциального потребителя. Это цели, которые выявляют потребности, мотивы и ценности, по отношению к которым качества товара прояв­ляются наиболее ярко. Эти цели определяют способы воздействия на потребителя, позволяющие встроить рекламный образ в его систему ценностей. Принято выделять четыре вида рекламного воздействия:

когнитивный - передача информации, характеризующей то­вар: назначение, качества, гарантии, особенности использования;

аффективный - формирование желаемого отношения к то­вару за счет эмоциональных характеристик рекламного обращения;

суггестивный - формирование желаемого отношения к то­вару за счет внушения, минуя сознательный уровень восприятия;

конативный - влияние на поведение потребителя за счет подсказки алгоритма действия, нужного рекламодателю.

Выбор того или иного способа воздействия на потребителя зависит от того, каким представляется рекламный образ. Если он должен воплотить функциональные преимущества товара, то необ­ходимо выбирать когнитивный способ воздействия. Например, для представления множества операций, которые способен выполнять мобильный телефон, дизайнер использует серию фотографий, каж­дая из которых демонстрирует различные ситуации его использова­ния. Чтобы подчеркнуть, что состав крема для бритья способен смягчать кожу, необходима ссылка на данные лабораторных иссле­дований, с демонстрацией схемы действия смягчающих элементов. При раскрытии свойств, характеризующих статус рекламируемого товара и отражающих удовольствие потребителя, связанное с ис­пользованием этого товара, принято демонстрировать влияние то­вара на человеческие взаимоотношения. Для этого наиболее под­ходящим будет обращение к аффективным и суггестивным спосо­бам воздействия. В некоторых проектных ситуациях именно цель, связанная со способом воздействия, приводит к созданию образа.

Основная цель творческой стратегии - проектирование эф­фективной коммуникации. Она связана с осуществлением комму­никации между рекламодателем и потребителем и раскладывается

на целый ряд проектных задач: разработка приемов привлечения внимания к рекламе, ее понимаемости и запоминаемости; обеспе­чение доверия к рекламодателю; максимальное использование возможностей канала коммуникации; достижение единства ис­пользуемых образов для всех средств рекламы. Творческие цели уточняются в процессе проектного поиска. Главная цель творчес­кой стратегии - создание рекламного образа.