II. Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются цели, задачи, методы и материал исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Гносеологические и онтологические аспекты синестезии» представляет собой описание философских, психофизиологических и лингвистических теорий синестезии, природы интерсенсорных взаимодействий.

Масштабные исследования синестезии начинаются в XIX в., в это время появляются первые классификации соощущений и видов синестезий, и впервые отмечается неоднозначность в трактовках синестезии, которая с одной стороны определяется как норма психики, а с другой как психическая аномалия. В XX в. благодаря развитию методико-экспериментальной базы наступает новый этап изучения синестезии, тщательно исследуются межанализаторные интермодальные сенсорные системы с высокими уровнями интеграции, переходящие в перцептивные системы. Возникает понимание того, что когнитивная деятельность человека не может происходить изолировано, предметное восприятие всегда является результатом системной и полимодальной деятельности. Многие ученые-психологи ХХ века развивали и поддерживали эту концепцию. Одним из первых отечественных исследователей, обративших внимание на феномен синестезии, был А.Р. Лурия. Синестезия определяется им как физиологический механизм, характеризующийся возникновением непроизвольных ощущений в модальностях, типично реагирующих на другие стимулы. В соответствии с его пониманием, синестезия является нормальным, присущим всем людям проявлением физиологической работы мозга [Лурия, 1980].

В лингвистической науке термин синестезия начинает исследоваться с конца XIX в. Основу изысканиям положили работы Г. Пауля «Принципы истории языка» (1880) и его последователей.

Отечественный лингвопсихолог А.Р. Лурия сделал предположение о связи синестезии с языком и определил синестезию как сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в нашем головном мозге, на которое «язык реагирует специфическими словосочетаниями» [Лурия 1971:134]. Взаимосвязь синестезии и языка была взята за основу С.В. Ворониным, предложившим положение о том, что синестезия в языке представляет собой психофизиолингвистическую универсалию. Говоря о сочетаниях, фиксирующих интермодальные явления, как «метаязыке синестезии», С.В. Воронин делает такой вывод: «Один стимул вызывает не одно ощущение, а два: одно – адекватное, второе – неадекватное, вторичное, индуцированное; существует перенос одного качества на другое; синестезия в широком смысле есть норма и явление общезначимое» [Воронин 1983:С.120–131]. С.В. Воронин также акцентирует роль эмоциональных факторов в действии синестетической метафоры и вводит понятие «синэстемия», определяемое им как психофизиологическая универсалия, лежащая в основе универсалии лингвистической, область действия которой – сенсорно-эмоциональная сфера (ощущения → эмоции).

Н.Г. Смирнова рассматривает синестезию как самостоятельное изобразительное средство, разграничивая ее и обычную метафору, и определяет синестезию как двуплановое семантическое явление, выражающее разные ощущения на основе семантического комплекса [Смирнова 1980:6]. Е.И. Френкель детерминирует синестезию как «изменение значения слова, благодаря ассоциациям, существующим между различными чувственными ощущениями, и базируется данное явление на общности эмоционально-оценочной реакции» [Френкель 1984:113]. Наиболее полно, на наш взгляд, проблема лингвистической синестезии исследована в работе Г.Н. Филипповой, где синестезия рассматривается как явление, состоящее в соединении воедино обозначений разнородных ощущений для нюансированной характеристики широкого круга объектов, признаков или явлений и выражения субъектом речи эмоционально-оценочного отношения к ним [Филиппова, 2010].

С точки зрения стилистического подхода, изучение синестезии как языкового явления разделяется на две основные теории: синестезия как стилистический прием и синестезия как разновидность метафоры. Зарубежные школы чаще трактуют синестезию как троп, однако ряд авторов рассматривают ее как разновидность метафоры (Ф. Уилрайт, С. Ульманн, М.Д. Степанова, М.П. Брандес и др). Метафорический компонент не всегда присутствует в структуре синестетического сочетания. Это можно доказать выделив лексико-грамматические и когнитивно-семантические критерии его наличия. К данному мнению привели рассуждения Н.Д. Арутюновой, которая отмечает, что без метафоры не существовало бы зоны вторичных предикатов, то есть предикатов, характеризующих абстрактные понятия и предикаты широкой сочетаемости [Арутюнова, 1990]. Опираясь на мнение автора, можно заключить, что метафора по своей онтологической сущности является логико-семантическим предикатом, характеризующим субъект особым способом. Эта особенность проявляется в коммерческой рекламе, где в позиции субъекта может находиться визуальное или вербальное обозначение рекламируемого продукта, а в позиции предиката (логического) синестетическое сочетание, напр.: «Skittles (товар) (S) это - Радуга фруктовых ароматов» (Р). В этом отношении важным является то, что в случае метафоры имеются минимум два взаимодействующих фрейма. Таким образом, становится очевидным различие метафорической синестезии (бархатный голос) и неметафорической (низкий голос). Во втором случае фреймовая организация первого понятия отсутствует.

В этой связи интерес представляют психологические исследования синестезии. Р. Цитович рассматривает синестезию как межмодальную ассоциацию, когда стимуляция одной сенсорной модальности с большой вероятностью вызывает восприятие в одной или нескольких других модальностях, а специфику синестезии определяют пять присущих ей особенностей: непроизвольность; представленность в пространстве; стабильность во времени и недетализированность образов; запоминаемость; эмоциональность [Cytowic, 1995]. Используя современные методы исследования мозга (ПЭТ, МРТ) Р. Цитович доказывает, что главными структурами, ответственными за синестезию, являются более древние - зона гиппокампа и лимбическая система мозга, которые регулируют эмоциональную сферу человека и память [Cytowic, 1993, 2002].

Ряд ученых определяют синестезию или как редкую врождённую способность отдельных индивидов, либо как способность каждого человека образовывать и понимать лингвистические метафоры. Анализируя сложившуюся ситуацию двойственного понимания явления, Г. Мартино и Л. Маркс выдвигают гипотезу о существовании «сильной» и «слабой» (strong and weak) синестезии [Martino, Marks, 2001].

Существенным отличием одной формы синестезии от другой является тип возникновения межмодальных связей. Авторы полагают, что межмодальные сочетания (интермодальный опыт) при сильной синестезии являются врождёнными и неизменными, тогда как при слабой формируются при жизни и могут меняться в зависимости от контекста. Л. Маркс и Г. Мартино утверждают, что сильная синестезия базируется на сенсорных процессах, и за возникновение этого явления (синестетических состояний) ответственны определённые физиологические структуры. В отличие от этого, слабая синестезия связана с семантическим уровнем и является когнитивной способностью.

Говоря о соотношении образного и логического компонента ментальных репрезентаций, следует обратиться к теории двойного кодирования А. Дамазио, согласно которой информация кодируется в мозгу человека в двух видах - вербальном и невербальном (преимущественно визуальном). Узлы ментальных репрезентаций, отвечающих за вербальную информацию, получили название «логогенов», а ответственные за визуальную информацию – «имагенов». Активация логогенов и имагенов взаимосвязана. Воздействующий дискурс (маркетинговый) направлен на конструирование системы имагенов. Основная цель воздействия на адресата достигается посредством как логогенных, так и имагенных механизмов. Описывая процесс исследуемого дискурса в целом, уместно привести упрощенную схему: цель – имидж, средство – логос (+ элементы имиджа).

В психосемантических исследованиях также высказываются взгляды относительно существования разных уровней категоризации. Речь идет о коннотативном (глубинном, аффективном) и денотативном (понятийном или поверхностном) уровнях [Петренко, Нистратов, Хайруллаева, 1980; Петренко, 1997; Лупенко, 2008] и, соответственно, о двух видах значений, соответствующих этим уровням. Выделяется два типа когнитивного взаимодействия или два способах кодирования информации – амодальный и модальный. Первый осуществляет обработку данных на базе типизации, целостно, и, как правило, на подсознательном уровне. Второй базируется на аналитических процессах и принципе классификации. Амодальные способы кодирования не сводятся исключительно к перцептивному этапу интериоризации и связаны с семантическими структурами. В пользу отнесения синестезии к амодальному типу когниции в частности, говорят характеризующие ее непосредственность, неосознанность и невербализованность, а также регистрация ее уже на ранних этапах онтогенеза. Амодальные, холистические представления эволюционно предшествуют дискретным, модально специфическим [Лупенко, 2008:7].

Исходя из анализа психологических работ, основанных на экспериментальных данных, также следует признать, что когнитивные перцептуальные процессы развиваются по линии дифференциации. Иными словами, распределению ощущений по модальностям (перцептуальным областям) предшествует период нерасчлененного, синкретичного восприятия и формирование образа на базе недискретных ощущений. Это означает, что в случае сильной синестезии метафорический перенос как таковой отсутствует, синтез ощущений проистекает из генетически первичного синкрезиса.

Важным для данного понимания феномена синестезии является различение ощущения и восприятия. В трудах психологов проводится разграничение ощущений как отдельных признаков предмета, которые в изолированном виде, вне целостного восприятия не формируют целостного образа (концепта), объекта или ситуации (напр., что-то теплое, нечто кислое). Процесс же восприятия предполагает синтез различных качеств и свойств воспринимаемого объекта, позволяющего произвести его концептуализацию и категоризацию.

Интермодальные переносы, как правило, описывают соотношение ощущений одной перцептуальной области с концептами другой, то есть являются проекцией ощущения, и первую часть синестетического сочетания следует квалифицировать как отражение ощущения (а не восприятия). Применительно к синестемам, представляется более уместным использование термина перцепт, который в нашем представлении является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием, а не концепт, поскольку второй предполагает детальную когнитивную «обработанность» воспринимаемой информации. В основе перцепта лежит ощущение, которое не может имплицировать некий целостный объект восприятия, однако является вербализованной ипостасью некоторого простого концепта (напр., желтый, горький и пр.).

В синестетических сочетаниях всегда будет присутствовать эмоциональный компонент (хотя и с разной степенью выраженности). Эмоциональную оценку, возникающую в процессе восприятия объекта, психологи относят к генетически первичному, базовому, глубинному, амодальному уровню категоризации (амодальным кодам). Главной особенностью данного типа категоризации является то, что большинство категорий в абсолютной мере когнитивно не обработаны, не вербализованы, и их психологическая реальность подтверждается в процессе психосемантических экспериментов [Лупенко 2008]. В данной связи оценочная функция эмоций является одной из основных, которая позволяет рассматривать эмоции как универсальный способ категоризации. Воспринимаемый объект первоначально подвергается эмоциональной оценке и встраивается на ее основании в «глубинное» семантическое пространство субъекта на базе не физических, а некоторых синестетических характеристик.

Во второй главе «Перцептуальная интеграция в синестемах маркетингового дискурса» определяются функциональные характеристики маркетингового дискурса и суггестивной коммуникации как базовой разновидности коммуникации в маркетинге, лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации в целом и суггестивной в частности, выделяются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний, модели (паттерны) полимодального переноса в маркетинговых синестемах и их суггестивный потенциал, а также виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе.

Маркетинговый дискурс рассматривается в данном исследовании как разновидность персуазивной коммуникации, с одной стороны, и как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, функционирующий в маркетинговой коммуникации, с другой стороны. Он является динамическим процессом, отражающий функциональные особенности речи и обладающий набором прагматических, экспрессивных, когнитивных и суггестивных свойств. В маркетинговом дискурсе персуазивность присутствует в различных проявлениях. Однако, поскольку ядро понятия персуазивности включает семантику аргументации, предлагается несколько иной подход к терминологическим аспектам изучаемого явления, так как продажа товара или услуги далеко не всегда основана на аргументировании. В работе предлагается термин «суггестивная коммуникация» как базовая коммуникация в маркетинге. Суггестивная коммуникация определяется (с опорой на определение персуазивной коммуникации А.В.Голоднова [Голоднов 2003:4-5]) как исторически сложившаяся особая форма ментально-речевого взаимодействия индивидов, осуществляемая на базе актуализации структур лимбической системы индивидов и реализующая попытку преимущественно вербального воздействия с участием спектра невербальных средств воздействия коммуниканта на установку своего коммуникативного партнера/партнеров (реципиента/аудитории) с целью ненасильственным путем (эмоционально-оценочных стратегий и «обольщения») добиться от него принятия решения о необходимости/ желательности либо возможности совершения/отказа от совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта.

В настоящее время получило распространение понятие «нейромаркетинга», который являет собой междисциплинарное научно-практическое направление исследований в области эффективности маркетинговой деятельности. Отправным положением нейромаркетинга является теория о многоуровневости эволюционно обусловленной структуры мозга, о наличии как минимум трех уровней в структуре психики индивида, восходящих к различным этапам эволюционного развития животного мира в целом. Условно выделяется так называемый рептильный мозг, мозг млекопитающего и мозг человека разумного. При этом в онто- и филогенезе происходит нарастание последующих структур на предыдущие. Рептильный мозг (с ядром в лимбической системе) определяет изначальные, не прошедшие когнитивную (аналитическую) обработку реакции человека на действительность, детерминируя его бессознательное поведение. Нейромаркетинг исследует сочетания базовых структур психики, которые являются стимулом для потребителя. В рамках этого направления распространено изучение влияния на покупателя звуков, цветовых палитр, запахов и их сочетаний.

Таким образом, популярность синестетических сочетаний в маркетинге в целом, и рекламе, в частности, легко объяснима. Признавая эволюционно раннюю недифференцированность ощущений, становится очевидной эффективность позитивно эмоционально окрашенного смешения перцептивных модусов. Именно такие сочетания оказывают особое влияние на рептильные структуры мозга.

В нейролингвистическом программировании (набор техник и правил речевого воздействия) широко используется теория о наличии у человека ведущего анализатора при восприятии реалий окружающего мира, согласно которой употребление в коммуникации лексики, актуализующей этот анализатор, усиливает воздействие на адресата. Использование синестезии в суггестивной коммуникации является универсальным приемом воздействия на массового потребителя, так как апелляция одновременно к нескольким модусам перцепции всегда «попадет в цель».

В работе рассматриваются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе, выявляются наиболее частотные типы синестезий: именная («Бульвар. Все краски Авторской кухни»; «Nescafe Cold. Вся сила вкуса и аромата»; «Конфеты «Давинчи» – вкус божественной мелодии»); глагольная («Почувствуй Испанию кожей»; «Мониторы «SAMSUNG» покажут даже запах изображения»; адъективная («Dove. Шелковый шоколад»; «Pall Mall. Хит мягкого вкуса»;). По количеству единиц-носителей перцептивного образа по аналогии с метафорой синестезия делится на: синестезию простую, в которой план выражения представлен одним словом и синестезию развернутую (синестетическая цепочка), в которой носителем перцептивного образа является группа тематически связанных единиц. В маркетинговом дискурсе чаще встречается развернутая синестезия, которая актуализируется в лингвистическом контексте. В этом случае одним из вариантов вербализации синестем являются расширенные синестетические сочетания: «Чай Мэтр. История любви, рассказанная в чае». Развёрнутая синестезия может охватывать весь текст: «JIL SANDER Eve. Осенью 2011 года Jil Sander радует всех своих поклонниц удивительно нежным и чистым ароматом, раскрывающимся на коже каждой своей обладательницы оригинальным звучанием. Композиция Eve соткана из сладких фруктовых, изящных цветочных и чувственных древесных нот».

В зависимости от пяти основных экстероцептивных ощущений, которые могут быть задействованы в текстах маркетингового дискурса, мы выделили 20 моделей (паттернов) полимодального переноса, по четыре на каждый модус перцепции, актуализированные в синестетических сочетаниях:

• тактильно-одорическая («Гель для душа DOVE экстрасвежесть – бодрящий аромат с охлаждающим эффектом»);

• тактильно-акустическая («Тихая мягкость прикосновений»);

• тактильно-визуальная («Легка, свежа, красива – CoverGirl – все достижимо!»; «Easy. Breezy. Beautiful. CoverGirl!»)

• тактильно-густаторная («Dove. Шелковый шоколад»; «Pall Mall. Хит мягкого вкуса»; Frucht Prickler von Granini - prickelt fruchtiger»);

• густаторно-тактильная («Измени одним нажатием – управляй вкусом KENT»);

• густаторно-одорическая («…аппетитный аромат нигерийского имбиря…»);

• густаторно-акустическая (из меню ресторана «Остров»: «Ваш ужин украсят звуки живой музыки!»;

• густаторно-визуальная «Shine delicicux» губная помада: губы яркие и сочные, как мякоть фруктов»);

• одорически-тактильная («Нежное прикосновение ароматов Востока»);

• одорически-густаторная («Молочко для тела от Nivea Body - Аромат спелых фруктов»; «DKNY. Be delicious»);

• одорически-акустическая (Мелодия цветочных ароматов навсегда в ваших сердцах» (салон АРТ Флора); «NOA. Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот»);

• одорически-визуальная («Мониторы SAMSUNG» передают даже запах изображения»);

• акустико-визуальная («Сеть магазинов«OCHNIK» - Мелодия твоего яркого стиля»; «Л`Этуаль – новое звучание твоей красоты!»);

• акустико-одорическая («Аромат Nilang 2011. Он заставляет сердца биться чаще и навсегда остается в памяти того, кто хотя бы раз его услышал»);

• акустико-тактильная («Гели для душа Palmolive – музыка для тела и души»; «Hit the ball as loud as you can» (Nike));

• акустико-густаторная «Майонез «Слобода» - хорошо посидели, вкусно поговорили»; «Cranapple fruit drinks are «music to your mouth»; «Cereal, Cheerios «Listen. Listen to the fft-fft of crisp apples being sliced…It is a combination that tastes as great as it sounds»; «Fruchtalarm»);

• визуально-тактильная («Palmolive – вы ощущаете нежную и гладкую кожу, излучающую жизненную энергию»);

• визуально-одорическая («Merlot: экстрактивное, с оттенками аромата черешни и/или вишни, круглое, с продолжительным послевкусием»);

• визуально-акустическая («Audio tapes Sony «Music is full of color…Color that you can hear and…color you can almost see. From the soft pastel tones of a Mozart to the blinding brilliant flashes of hard rock…»);

• визуально-густаторная («Ресторан «Бульвар». Все краски Авторской кухни»; «Смотри, что пьешь!» (Фирма: Соки и нектары Swell)»; Skittles «taste the rainbow»).

Маркетинговый текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. Чаще всего рекламный текст задействует три и более модуса перцепции, порождая многочленные синестетические ассоциации, напр.: слух - осязание – зрение (описание пудр для лица и тела под заголовком «Нежное мерцание» - «Приглушенный мягкий свет, тихое скольжение шелка, уютное тепло перины – разве нужно что-то еще для блаженства? Если только немного нежности: легкое касание кожи, оставляющее на теле искрящийся след»); обоняние – осязание – вкус (описание серии ароматов в журнале ЛЭтуаль – «Мой сладкий. Аромат ванили такой теплый и роскошный, что в него хочется завернуться, как в дорогой шелковый палантин»); вкус – зрение – слух – осязание («Новый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае»), все пять модусов перцепции (Пять чувств. Одно пиво. (Фирма: Пиво Kronenburg 1664, Франция)).

Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации, что и отличает синестезию от других средств образности, и, как следствие, и делает ее средством побуждения к определенному действию. Одновременное апеллирование к разным модусам перцепции способно актуализировать как контактные, так и дистантные ощущения человека. Этот фактор оказывается очень значимым в организации суггестивного сообщения.

Согласно теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера, дискурс рассматривается как совокупность последовательно разворачивающихся ментальных пространств, способных соприкасаться, совмещаться и «обмениваться» своим содержанием, процессы совмещения концептуальных пространств, происходят одинаково на различных уровнях репрезентации. Концептуальная интеграция применяется к очень широкому спектру явлений - от грамматических конструкций, фразеологизмов и метафор до дизайна, живописи, музыки, математики, социальных явлений и даже теории эволюции, поэтому блендинг можно обозначить как междисциплинарную методологию. Например, реклама, для которой принцип «максимум смысла при минимуме пространства» в сочетании с необычностью формы является главным, занимает одно из первых мест по использованию блендов. Это обусловлено и такой особенностью описания продукта, при котором «информирование о его качествах уходит на задний план, уступая место абсолютно положительной оценке продукта» [Голоднов 2003:12]. Поэтому причиной широкого использования блендинга является стремление адресанта упростить высказывание мысли, а в отношении реципиента - упростить процесс восприятия.

Применительно к синестезии в работе предлагается термин перцептуальная интеграция. Основанием блендинга в синестетических сочетаниях в маргетинговом дискурсе является во многом не концептуальное, а перцептуальное пространство, которое можно обозначить как «сенсориум». Интенция продвижения товара или услуги сопровождается актуализацией положительной характеристики сенсорного спектра. Таким образом, общим пространством «generic space» является: сенсориум + положительная оценочность (коннотация). В отношении входных пространств можно констатировать наличие двух различных зон сенсориума. Смешанным пространством является положительно окрашенный образ позиционируемого продукта.

В отличие от концептуальной метафоры, которая реализует соотношение двух или более концептосфер, в случае перцептуальной интеграции мы наблюдаем сочетание концепта с перцептом. Последний являет собой ощущение определенной модальности. В отличие от собственно концепта, являющегося продуктом целого ряда когнитивных операций, встроенного в определенную систему категорий, соотносимых с объектами реальной действительности, перцепт являет собой вербализованное ощущение, которое по сути своей не является полностью обработанным продуктом когниции в силу неспособности отразить объект во всех его связях и отношениях, регистрирующий лишь одно из свойств этого объекта, одну из его граней (цвет, запах, размер и пр.). Поэтому неправомерным является рассматривать целый ряд синестетических сочетаний в аспекте концептуальной интеграции, где имеет место взаимодействие концептов сложной структуры.

Следует отметить, что в силу особенностей соотношения двух перцептуальных пространств, мы не можем в полной мере характеризовать результирующее пространство как полное смешение (блендинг). Речь, скорее всего, идет о композиционном сочетании двух пространств (composed space), поскольку общее значение не содержится в единой лексической единице и всегда содержит отсылку к двум и более зонам сенсориума. В этом состоит главное отличие перцептуальной интеграции от собственно концептуальной интеграции. Перцептуальная интеграция в маркетинговом дискурсе (при общем родовом пространстве «сенсориум») может быть представлена следующими вариантами:

1.Простым двукомпонентным сочетанием пространств-источников: Реклама компании Maybellin: «Гораздо больше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах». В данном случае одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, выраженное существительным «блеск», Вторым вводным пространством можно назвать тактильное ощущение – «нежность атласа». Совмещение исходных пространств дает смешанное пространство (composed space), свойство рекламируемого объекта, результирующее пространство - абсолютно положительный образ товара.

2.Развернутым сочетанием двух и более пространств-источников: «LALIQUE Nilang 2011 - Чарующая нежность и соблазнительная свежесть сокрыты в таинственном и женственном аромате Nilang 2011. Он создан покорять и завораживать. Он заставляет сердца биться чаще и навсегда остается в памяти того, кто хотя бы раз его услышал. Аромат открывается изысканной нотой лотоса, звучащей на фоне яркого фруктового аккорда; увлекает за собой нотами жасмина и фрезии, оставляя теплый и чувственный шлейф сандала, пачули, мускуса и амбры». В данном примере одним из вводных пространств (input-space) является акустические ощущения, представленные словами - «услышал», «нотка», «звучащей», «аккорд». Вторым вводным пространством можно назвать тактильное ощущение – «теплый», «биться чаще»; третьим вводным пространством является визуальное ощущение – «яркий», «на фоне», «открывается»; четвертым – одорическое ощущение – «аромат», «жасмин, фрезия, лотос, сандал, пачули, мускус, амбра». Общим пространством (generic-space) для четырех исходных является «свойство одорического сенсориума». Результирующее пространство: характеристика рекламируемого аромата, его положительный запоминающийся образ.

3.Метафорическим взаимодействием двух пространств-источников: «Skittles - Радуга фруктовых ароматов». Здесь одним из вводных пространств (input-space) является визуальный модус перцепции, представленный существительным «радуга». Вторым вводным пространством является одорический модус – «фруктовых ароматов». Вся синестетическая конструкция находится в позиции предиката к наименованию товара. Общим пространством (generic-space) является «свойство густаторного сенсориума». Результирующее пространство - характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.

4.Метафорическим развернутым взаимодействием пространств-источников: «В пленительном аромате ARMAND BASI Rose Glacee воплощена свежесть только что срезанной розы, покрытой каплями утренней росы. В начале - сверкающая юностью нота зеленого яблока сочетается с цитрусовыми и фруктовыми акцентами лимона и грейпфрута. В женственном «сердце» царит Роза «Ив Пьяже» с удивительными кружевными лепестками, напоминая о майском утре. Эту ноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара. Чувственный древесный «шлейф» составили ноты светлых пород древесины, амбры и кристаллов мускуса».

В данном примере одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, представленное метафорическим сочетанием с участием зрительной синестемы «сверкающая юностью». Вторым вводным пространством можно назвать густаторную перцепцию, выраженную метафорическими сочетаниями с участием аудиальной и зрительной синестем – «нота зеленого яблока», «фруктовый акцент лимона и грейпфрута», «ноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара». Общим пространством (generic-space) для трех исходных является «свойство одорического сенсориума». Результирующее пространство – характеристика рекламируемого аромата, его положительный запоминающийся образ.

Анализ интеграций ощущений обнаружил, что «общим пространством» чаще всего выступает основная перцептивная характеристика рекламируемого продукта, результирующим пространством выступает абсолютно положительный, яркий, актуализированный несколькими модусами перцепции образ продукта. Большую часть корпуса исследуемого материала составляют комплексные многокомпонентные образования, включающие в себя три (и более) вводные пространства. Когнитивные функции таких сочетаний в маркетинговом дискурсе напрямую коррелируют с целеустановками текста, реализующими его прагматику.

В третьей главе «Структурно-семантические особенности метафорических синестем» рассматриваются разновидности синестетических сочетаний на основании участия в их смысловой структуре метафорического компонента, определяются интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала в маркетинговых синестемах, описываются результаты психолингвистического эксперимента.

В настоящее время в лингвистических изысканиях широкое распространение получил когнитивный подход (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, И.Б. Руберт, Т.А. Клепикова и др.), который рассматривает язык в неразрывной связи с когнитивными структурами, во взаимосвязи с памятью, восприятием, мышлением и другими процессами переработки, усвоения и передачи знаний.

В отношении изучения синестезии важность когнитивных исследований определяется тем, что семантическая характеристика предполагает учет не только параметров денотативной ситуации, но и особенностей ее восприятия, наличия соответствующих знаний, концентрации внимания на определенных аспектах перцепции.

Согласно теории М.В. Никитина, лексическое значение представляет собой совокупность семантических признаков, относящихся к описанию называемых словом денотатов (класса денотатов). Эти признаки организованы в структуру определенными зависимостями, отражающими структуру денотата (класса денотатов). В совокупном содержании лексического значения различаются две части: содержательное ядро лексического значения, или его интенсионал, и периферия семантических признаков, окружающих это ядро, его импликационал, к которому подключены все стереотипные ассоциации, истинные или ложные, традиционно связываемые с каким-то классом денотатов. Интенсионал и импликационал значения составляют когнитивный или семантический (денотативный) компонент содержания словесных знаков. На него дополнительно наслаивается прагматический, субъективно-оценочный компонент содержания, называемый коннотационалом (эмоционалом) значения, или просто прагматическим (коннотативным, эмотивным) значением [Никитин 1974, 1983, 2003].

Механизм возникновения метафорического значения можно представить в следующей схеме:

Схема № 1.

область-источник область-цель

интенсионал интенсионал

импликационал импликационал

Разделение на «область – источник» и «область – цель» показывает направление метафорического переноса, который происходит от «источника» к «цели».

В синестезии в качестве «цели» всегда выступает номинация того ощущения на которое направлен перенос, а источником будет та перцептивная сфера, качество ощущений которой ассоциативно/субъективно сходно с «целевой» перцепцией. Например, «палитра вкуса» (палитра – «источник», вкус – «цель»), где признак «палитра» (импликационал значения) переносится на «вкус» (интенсионал значения). Процесс метафоризации здесь начинается с «палитры», с ее импликационала, так называемого вторичного (переносного) значения. В прямом значении это понятие связано со зрительным ощущением (смешение красок/цветов).

Таким образом, суггестивность метафорического выражения зависит от тяготения признаков в структурах значения лексем метафорического словосочетания к интенсионалу или импликационалу понятий. В этом плане выделяются следующие варианты:

1) Комбинироваться могут признаки интенсионалов значений обоих компонентов метафоры, напр.: яркий аромат. В интенсионал слова яркий входит сема «степень проявления визуальной субстанции - цвета». В интенсионал слова аромат входит сема «степень проявления одорической субстанции - запаха». Метафорический компонент возникает в результате комбинирования признаков, относящихся к одной понятийной области («степень проявления интенсивности перцептивной субстанции»);

2) Комбинирование признаков импликационала значения одного компонента метафоры и интенсионала значения другого компонента, при котором один из признаков является инвариантным, а другой – вариантным: напр.: «радуга фруктовых ароматов». Интенсионал существительного радуга составляет сема «цветовой спектр», а значение «разнообразие» можно отнести к импликационалу значения предиката. В интенсионал значения второго компонента метафоры «аромат» входит сема «одорическое ощущение»;

3) Признак импликационала значения одного компонента метафоры комбинируется или, по крайней мере, имеет общие черты с одним из признаков импликационала значения другого компонента метафоры, что объясняет возможность ассоциации и дает возможность возникновения метафорического значения, напр.: «фруктовый шторм», «цитрусовый взрыв». Ключом к пониманию смысла данной метафоры является ряд импликаций, связанных с характеристиками природной стихии «шторм», которые переносятся на импликационный признак компонента «фруктовый», который содержит в себе характеристику густаторного ощущения. Такой же механизм комбинирования признаков компонентов синестетической метафоры мы наблюдаем в описании парфюма «LANVIN Avant-Garde» (Ср.: «…смешивается с раскрывающимся теплом бензоина и восторженным аккордом табака»).

Можно предположить, что неметафорические синестемы имеют жесткую (или обязательную) импликацию признаков, т. е. связи этих признаков с интенсионалом области-источника и области-цели жестко детерминированы. Коэффициент подобия в данном случае очень высок. Устоявшиеся метафоры базируются на признаках из зоны сильной импликации, то есть имеют сильно-вероятностную связь с интенсионалом понятия. Коэффициент подобия здесь также довольно высок. Например, нежный вкус, свежий аромат и т. д. Признаки сильного импликационала области-источника близки к его интенсиональному ядру, составляя почти непременную часть значения, но, тем не менее, они не входят в интенсионал. Поэтому дефиниции и толкования значений в словарях часто указывают не только признаки интенсионалов, но и сильных импликационалов. Индивидуальные («свежие») метафорические синестемы имеют слабый (или свободный) импликационал области-источника, и степень стереотипности у них соответственно намного ниже, напр.: «Мониторы SAMSUNG покажут даже запах изображения».

В большинстве случаев в маркетинговом дискурсе используются образы, адресованные широкому кругу потребителей, понимание которыми сложных многоуровневых метафор может быть затруднено. По этой причине в данной коммуникативной сфере используются броские сравнения, метафоры или образные словосочетания. Следовательно, наиболее распространенные случаи регистрируются в отношении метафор, основанных на сочетании из двух интенсионалов концептов разных перцептуальных областей. В случае неметафорической синестезии при сочленении концептов двух или более разных перцептуальных областей без семы скрытого сравнения также происходит взаимодействие двух интенсионалов, способных, однако, к сильным импликационным связям с периферийными зонами концепта.

В целях верификации результатов исследования был проведен один из наиболее распространенных психолингвистических экспериментов косвенного исследования семантики - метод семантического дифференциала, который предоставляет возможность унифицированной оценки любого вербального стимула. По мнению создателя метода Ч.Осгуда, методом семантического дифференциала измеряется то, что составляет прагматический аспект значения или эмоциональную коннотацию, подразумевая под этим связь слова с вызываемыми им чувствами. Структура коннотативных значений состоит из трех осей-координат (факторов), обобщенно названных: оценка (хороший - плохой), сила (сильный - слабый), активность (активный - пассивный). Одним из достоинств метода является устойчивость получаемой факторной структуры, что позволяет проводить эксперименты на малых выборках (достаточно 30 человек) и не требует проверки результатов на параллельной выборке [Шмелев, 1983].

Результаты эксперимента позволили получить и сравнить оценки сочетаний сенсорных стимулов различной модальности, а также поместить их в общее семантическое пространство.

Выборка испытуемых составила 80 человек – взрослые люди в возрасте от 18 до 64 лет, средний возраст 36,2 года, 12% мужчин и 88% женщин.

Цель эксперимента – доказать на примере фрагментов маркетинговых текстов, содержащих синестезии что интермодальная общность ощущений имеет психологическую природу, и что синестезия обладает сильным эмоционально-оценочным потенциалом с положительной коннотацией, что отвечает основному функционалу суггестивной коммуникации.

Испытуемых просили прослушать тексты или их фрагменты, содержащие синестезию и отметить на биполярных шкалах, на полюсах которых расположены пары антонимических прилагательных, цифровое значение от +3 до -3. Измерялись два фактора коннотативной структуры синестетических сочетаний - «оценка» (качество) и «интенсивность» (активность/сила). Первый фактор определили переменные, которые можно связать с оценкой измеряемых стимулов: приятный-неприятный, добрый-злой, простой-сложный, легкий-тяжелый и т.п., второй фактор определили переменные, связанные субъективным ощущением «интенсивности» (активности/силы) измеряемых показателей: активный-пассивный, быстрый-медленный, сильный-слабый, взволнованный-спокойный и т.п. Оценка разных типов интермодальных переносов происходила по одним и тем же шкалам в порядке от +3 (крайне положительная) до -3 (крайне отрицательная), нейтральная оценка приходилась на значение «0».

Табл.1. Числовые показатели проявления факторов «оценка» и «интенсивность» в синестетических сочетаниях

Переменные шкалы	Фактор «интенсивность (активность)»		Фактор «оценка (качество)»
	Радуга фруктовых ароматов	Мелодия яркого стиля	Радуга фруктовых ароматов	Мелодия яркого стиля
приятный-неприятный	2,98	2,91	2,87	2,58
сложный-простой	2,36	2,15	2,69	2,14
добрый-злой	2,81	2,74	2,75	2,41
радостный-печальный	2,84	2,98	2,98	2,79
игривый-серьезный	2,9	2,96	2,69	2,92
легкий-тяжелый	2,64	2,58	1,56	1,98
нежный-грубый	2,87	2,18	2,69	2,28
теплый-холодный	2,65	2,69	2,81	2,6
возвышен.-приземленный	2,47	2,96	2,86	2,94
активный-пассивный	2,97	2,95	2,96	2,87
взволнован. -спокойный	2,84	2,68	2,79	2,12
быстрый-медленный	2,96	2,71	2, 78	2,73
энергичный-вялый	2,87	2,59	2,94	2,91
сильный-слабый	2,54	2,87	2,48	2,68
напряжен.-расслабленный	1,98	1,84	1,15	1,36
Среднее значение	2,71	2,65	2,59	2,49
Переменные шкалы	Фактор «интенсивность (активность)»		Фактор «оценка»
	Нежное прикосновение ароматов Востока	Шелковый шоколад	Нежное прикосновение ароматов Востока	Шелковый шоколад
приятный-неприятный	2,99	2,97	2,87	2,58
сложный-простой	1,67	2,66	2,69	1,95
добрый-злой	2,94	2,85	2,75	2,82
радостный-печальный	2,0	2,1	2,23	2,74
игривый-серьезный	2,74	2,15	1,97	1,68
легкий-тяжелый	2,58	2,96	2,57	0,93
нежный-грубый	2,99	2,39	2,96	2,94
теплый-холодный	2,69	2,56	2,69	2,58
возвышен.-приземленный	2,96	2,97	2,71	2,8
активный-пассивный	1,24	1,2	2,96	2, 12
взволнован.-спокойный	1,68	1,67	0,94	0,15
быстрый-медленный	0,64	0,7	1,0	0,84
энергичный-вялый	0,95	0,74	1,56	2,1
сильный-слабый	0,16	1,56	0,135	0,29
напряжен.-расслабленный	1,17	1,65	- 0,85	-0,29
Среднее значение	1,96	2,07	1,95	1,72

Далее полученные данные были подвергнуты анализу, в результате которого было выявлено, что номинации различных ощущений, обладая разными характеристиками на сенсорно-перцептивном уровне, оказываются близкими в пространстве семантических значений, имеющих эмоциональную основу, так как оба вышеописанных фактора выделились во всех группах стимулов.

Полученные в результате эксперимента данные подтверждают существование областей семантического соответствия сочетаний стимулов разной модальности, которые воспринимаются (или оцениваются) как перцептивно сходные или идентичные.

Интермодальное сходство различных по своему перцептивному составу стимулов объясняется общностью эмоционально-оценочных свойств, что свидетельствует о наличии их эмоционального сходства. Синестетические сочетания соотносятся с эмоциональными состояниями субъекта восприятия и наделяются им оценочными характеристиками.

Механизм синестезии как механизм возникновения интермодальных связей на основе эмоционального подобия включается в процесс перцептивной обработки уже на самых ранних этапах возникновения образа и используется как основа для принятия решения.

В Заключении подведены теоретические и практические результаты работы, намечены возможные перспективы дальнейших исследований.

Основным итогом исследования является описание механизмов перцептуальной интеграции в синестетических сочетаниях маркетингового дискурса и обоснование их суггестивного потенциала. В работе разграничены термины перцепт и концепт, предложено определения перцепта, который обладает редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием. Образность синестетических сочетаний базируется на метафоре или реализует дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.

Анализ конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний показал, что в маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. Перлокутивный эффект синестезии детерминирован в том числе степенью метафоричности маркетинговых синестем, которая зависит от импликационально-интенсиональных соотношений значений синестем и определяется отдаленностью сфер сенсориума. Синестезия выступает в маркетинговом дискурсе в качестве полифункционального средства, так как многокомпонентные синестетические сочетания являются компактным средством интенсификации значения описываемых признаков, предметов или явлений.

Перспективным представляется изучение механизмов синестезии и перцептуальной интеграции применительно к поликодовым (полисенсорным) текстам персуазивной коммуникации, разработка эффективных моделей межмодальных переносов в организации креолизованного текста.