Объектом исследования являются синестетические сочетания в маркетинговом дискурсе.

Предметом исследования являются лингвистические механизмы синестезии и психолингвистические факторы прагматического эффекта сочетаний, вербализующих интермодальное сходство.

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные работы, относящиеся к следующим направлениям науки:

- психологическим исследованиям синестезии (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Р. Цитович, С.В. Кравков, Е.А. Лупенко и др.);

- лингвистической теории синестезии (С. Ульман, С.В. Воронин, М.Я. Сабанадзе, И.Н. Горелов, А.А. Потебня, К.А. Аллендорф, Н.Г. Смирнова, Н.М. Жемаганова, А.А. Капанова, Е.И. Френкель, А. Карнуа, Х. Кронассер, О. Духачек, Дж. Уильямс, А.И. Бардовская, Г.Н. Филиппова и др.);

- психосемантике и когнитивной семантике (Ч. Осгуд, Г. Мартино, Л. Маркс, А.Г. Шмелев, М.В. Никитин и др.);

- когнитивной лингвистике и теории метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, Н.Д. Арутюнова, В.Н. Телия, В.Г. Гак, Г.Н. Скляревская, О.А. Макарова и др.).

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов использовались методы компонентного и контекстуального анализа, метод когнитивного моделирования, метод косвенного исследования семантики - модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Материал исследования и его источники. Основной эмпирической базой исследования являются тексты маркетингового дискурса: оригинальные рекламные слоганы, тексты и джинглы телевизионной рекламы, рекламные тексты в журналах, на сайтах производителей или дистрибьюторов товаров и услуг, описание товаров и услуг, меню и карты вин ресторанов, статьи в журналах и на интернет-сайтах, имеющие в своей структуре синестетические сочетания. Корпус примеров синестетических сочетаний составил более 1500 единиц, отобранных методом сплошной выборки. Для анализа были использованы в основном русскоязычные примеры, англоязычные и немецкоязычные приводятся в работе с целью демонстрации лингвистической универсальности феномена вербальной синестезии.

Достоверность результатов детерминируется валидностью выбранной методики, соответствующей целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирического материала, надежностью количественного анализа.

Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и экспериментальном доказательстве того, что на основе глубинного и генетически более раннего этапа категоризации эмоционального уподобления и синкретического обобщения выделяется механизм перцептуальной интеграции, при которой происходит сращение перцепта одной модальности и концепта другой.

Доказано, что непосредственно воспринимаемые, модально-специфические (физические) характеристики ощущения интермодального сходства лежат в основе метафорического значения синестетических сочетаний, а амодальные характеристики неспецифического характера и с эмоциональной основой формируют композитные перцептуально-концептуальные структуры, лишенные метафорического значения.

На материале маркетинговых синестем выделены семантические интермодальные характеристики, присущие всем ощущениям – оценка (качество ощущений) и интенсивность (сила/активность) - имеющие эмоциональную основу и связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Являясь результатом интермодальных взаимодействий, синестезия в маркетинговом дискурсе реализуется как сочетание перцепта одной модальности и концепта другой области сенсориума.

2) В маркетинговом дискурсе перцепт является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

3) Образность синестетических сочетаний может базироваться на метафоре или реализовать дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.

4) Возможны следующие конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний: интенсионал-интенсионал, интенсионал-сильный импликационал, импликационал-интенсионал в зависимости от функционального стиля, прагматики и коммуникативной цели сообщения (текста). В маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. При этом в одорических, тактильных и цветовых компонентах смысла наряду с интенсионалом всегда реализуется импликационал.

5) Синестезия в маркетинге является средством создания суггестии и выполняет следующие функции: привлечение внимания, возбуждение интереса и побуждение адресата произвести действие.

6) В основе метафоричности (неметафоричности) синестетических сочетаний лежат признаки интермодальной онтогенетической близости объектов с одной стороны, и сходства эмоциональных оценок разномодальных объектов, с другой.

7) Синестетические сочетания обладают интермодальными характеристиками, присущими всем ощущениям – интенсивностью (силой/активностью) и оценкой (качеством ощущений), которые выступают как интегральные амодальные координаты полюсов семантического пространства.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теории концептуальной интеграции, а также представлений комбинаторной семантики об интенсионально-импликациональных соотношениях в синестетических сочетаниях, в обосновании природы и интерпретации лингвистических фактов, относящихся к явлению синестезии. Обращение при изучении синестезии к наиболее общим, базовым, модально-неспецифическим процессам вносит определенный вклад как в изучение общих механизмов, лежащих в основе феномена синестезии, так и применительно к определенному типу дискурса.

На материале различных интермодальных сопоставлений получено подтверждение идеи о том, что семантическое структурирование и процессы категоризации происходят как на самых ранних этапах восприятия (неметафорические композиты), так и на завершающем этапом когнитивной обработки информации (метафорические синестемы). Полученные в работе результаты вносят вклад в изучение феномена речевого воздействия и позволяют включить синестезию в его инструментарий.

Практическое значение исследования заключается в возможности использования полученных данных в курсах общего языкознания, стилистики, когнитивной лингвистики, прагматики, психолингвистики, психологии рекламы, в компьютерной графике и дизайне, нейромаркетинге, в целях оптимизации процесса коммуникации и в психотерапевтической практике.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международных научно-практических конференциях: «Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере», Санкт-Петербург, 2004г.; «Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность», Санкт-Петербург, 2005г.; «Актуальные проблемы современной лингвистики и перевода», Санкт-Петербург, 2010г., 2011г.; докладывались на заседаниях кафедры теории языка и переводоведения и кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.

Публикации. По материалам исследования опубликовано 5 научных работ (3 статьи, в том числе в рецензируемых журналах, и 2 тезисов докладов), общий объем - 2,0 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 160 страницах стандартного печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и библиографического списка, включающего 178 наименований, из них 31 на иностранных языках.