Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

1. цены самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

2. предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

3. справочные цены;

4. разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

В – доля рынка базисного товара (по стоимости);

F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

Θ – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

1. дифференцированным;

2. конкурентным;

3. ассортиментным;

4. географическим;

5. стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

1. пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

2. временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

3. персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

4. количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 3. (см. выше).

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют, например, следующие методы:

1. «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

2. «снятие сливок»;

3. «проникновение»;

4. «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

1. ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

2. цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

3. цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

4. цены на сопутствующие товары;

5. цена на комплект – единая цена набора продукции;

6. цены на побочные продукты;

7. психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

1. взаимозаменяемость;

2. взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.