Задание 2 к теме 1. Массовая коммуникация в парадигме социальной психологии.
Прочитайте главу 4 из учебника Богомоловой Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988 и подготовьтесь к семинарскому занятию по вопросам:
1. Необихевиоризм – как теоретическая основа первых исследований массовой коммуникации.
2. Исследования массовой коммуникации с позиций когниктивисткого подхода.
3. Социальный конструкционизм: основные идей в исследованиях массовой коммуникации.
Глава 4 основные характеристики исследований сми
В социально-психологических исследованиях массовой коммуни-кации следует выделить два основных типа: теоретические и эмпири-ческие.
4.1. Теоретические исследования сми
Теоретические исследования СМИ являются обычно сферой дея-тельности университетов, различных фондов и исследовательских цен-тров. Крупнейшими научно-исследовательскими центрами по пробле-мам массовой коммуникации, в том числе и по социально-психологи-ческим проблемам, являются соответствующие подразделения таких американских университетов, как Стэнфордский, Йельский, Колумбий-ский, Принстонский, и ряда др. В нашей стране такие исследования также проводятся в университетах, например в Московском, Санкт-Пе-тербургском, Ростовском и др., а также в научно-исследовательских институтах, таких как Институт психологии Российской академии наук, Институт психологии Российской академии образования, и других ис-следовательских центрах.
Результаты теоретических исследований обычно принимают форму различных теоретических концепций, подходов, моделей и теорий среднего уровня. Они, как правило, идентифицируются с основными господствующими в то или иное время теоретическими ориентация-ми: необихевиоризм (1950 — 1960-е гг.), когнитивизм (1970 — 1980-е гг.— начало ХХI в.), конструкционизм (1980 — 1990-е гг.— начало ХХI в).
Рассмотрим наиболее известные концепции в рамках этих направ-лений, появившиеся в разное время, но остающиеся популярными и сегодня.
4.1.1. Необихевиоризм
Необихевиоризм является теоретическим направлением, возникшим в в американской психологии в 30-е гг. ХХ столетия, которое переняло главные постулаты бихевиоризма (от англ. behavior — поведение): отрицание сознания как предмета научного исследования и сведение психики к различным формам поведения, понимаемого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. Необихевиоризм дополнил эти постулаты понятием промежуточные переменные как психологические факторы, которые опосредуют воздействия, стимулов и ответные реакции на них. Содержание этих психологических опосредующих факторов составляют наблюдаемые в лабораторных экспериментах познавательные и мотивационные компоненты поведения испытуемых.
Необихевиористский подход особенно отчетливо проявился в исследованиях массовой коммуникации, проводившихся в рамках Йельской школы убеждающей коммуникации под руководством К. Ховланда.
Йельская школа убеждающей коммуникации. В необихевиористком подходе одной из первых и весьма известных является теоретическая концепция йельской школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации. Она получила широкую известность в мире благодаря исследованиям выпускника Йельского университета Ховланда и его соратников [140], осуществленным в основном в 50-60-е гг. ХХ в.
Во время Второй мировой войны Ховланд и его коллеги, психологи и социологи, изучали воздействие пропаганды в рамках полевых исследований Отдела армии США по вопросам информации и образования. Вернувшись после войны в Йельский университет, Ховланд решил проверить результаты полевых исследований по воздействию пропаганды в строгих условиях лабораторного эксперимента. Иначе говоря, приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент.
В модели убеждающей коммуникации Ховланда выделяются два крайних полюса коммуникативного процесса: наблюдаемые стимулы (коммуникатор, сообщение, канал, социальная ситуация) и реакция на эти стимулы в форме соответствующих изменений социальных установок реципиентов. Убеждающее сообщение трактуется как стимул, за происходящее под его воздействием изменение социальных установок, как приобретенная реакция. Между коммуникативными стимулами и изменяющимися социальными установками реципиентов располагают-ся опосредующие психологические процессы (внимание, понимание, принятие или отвержение предлагаемого мнения). По существу схема убеждающей коммуникации Йельской школы явилась расширенным вариантом пятичленной модели СМИ Г. Лассуэлла за счет включения в нее психологических переменных.
К достоинствам Йельской школы следует прежде всего отнести ее представителей, выделить наиболее значимые факторы, стремление к коммуникации на основе проведения огромного числа лабораторных экспериментов, выполненных по единой концептуаль-ной схеме. В них систематически варьировались либо отдельные условия коммуникативной ситуации (разные коммуникаторы, ка-налы, построения текстов и т.п.), либо психологические характеристики реципиентов (их установки, общая убеждаемость и т.д.). Высокая куль-тура проведения экспериментов и их тщательное описание в многочис-ленных публикациях представителей этой школы давали возможность другим исследователям воспроизводить эти эксперименты на своем материале.
Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховландом, стали моделью многих последующих исследований массовой коммуника-ции. По мнению У. Шрамма, исследовательская работа Ховланда за период с 1945 по 1961 г. представляет собой «самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым» [19].
Исследования в рамках этого направления получили в 1950— 1960-е гг., огромное распространение, а отдельные ее выводы до сих пор считаются классическими и входят сейчас практически во все учебники по массовой коммуникации. Они обладают всеми достоинствами и недостатками лабораторных экспериментов: они помогают выявлять отдель-ные закономерности убеждающего воздействия, но без учета социального контекста, в котором действуют реальные СМИ.
Теория социального научения. Теория социального научения (Social Learning Theory) разрабатывалась А. Бандурой в 60-е гг. ХХ в. в необихевиористских традициях [114]. Ключевыми понятиями в этой теории являются научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая поведение других людей и отдельные послед-ствия этого поведения, индивиды могут подражать ему и тем самым обучаться моделям определенного поведения, т.е. осуществлять моде-лирование своего поведения.
В исследованиях Бандуры 1960-х гг. было особенно велико влияни-нине необихевиоризма. Однако позже он стал уделять все больше вни-мания когнитивным факторам и в 1986 г., когда в социальной психоло-гии уже господствовала когнитивистская ориентация, сформулировал свою социально-когнитивную теорию социального научения [115], ко-торая представляет своеобразное ответвление от его более общей теории социального научения.
Отличительной чертой теории социального научения Бандуры является то, что он в отличие от классических необихевиористов объясняет поведение людей не только поведенческими факторами и факторами внешней среды, но и когнитивными факторами. Его работы являются своеобразным отражением смены теоретических ориентаций социальной психологии.
В 1990-е гг. Бандура исследовал применение этой теории к изучению массовой коммуникации [116]. Его теория наиболее широко используется в исследованиях по выявлению воздействия на аудиторию особенно на детей и подростков, показа в СМИ сцен жестокости и насилия [19; 103, с. 46).
4.1.2. Когнитивизм
Начиная с 70-х гг. ХХ столетия в социально-психологических исследованиях СМИ, как и во всей социальной психологии, все большее влияние начинает оказывать когнитивистский подход. В самом общем виде сущность когнитивистского подхода можно охарактеризовать как стремление объяснить социальное поведение при помощи описания преимущественно познавательных процессов [6].
Концепция «использование и удовлетворение». Примером когнитивистского подхода к исследованию массовой коммуникации может служить широко известная и до сих пор популярная теоретическая концепция «использование и удовлетворение» (uses and gtatifications), т.е. удовлетворение потребностей реципиентов в процессе использования ими средств массовой коммуникации.
Основное внимание уделяется тому, какую пользу и удовлетворение получает реципиент от обращения к различным средствам массовой коммуникации. Если в модели убеждающей коммуникации Йельской школы хозяином положения в процессе воздействия на аудиторию являются СМИ, то в концепции «использование и удовлетворение хозяином положения выступает аудитория, реципиент. Как отмечали сторонники этой концепции: «скорее люди приспосабливают средства массовой коммуникации к своим потребностям, чем средства массовой коммуникации подчиняют себе людей» [144, р. 115]. По их мне-нию, реципиент выбирает из предлагаемых СМИ сообщений то, что соответствует его потребностям, и тем самым он влияет на средства массовой коммуникации как минимум в двух смыслах. С одной сторо-ны, в роли потребителя реципиент создает спрос на рынке, который управляет передачей информации; с другой стороны — он же в каче-стве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сообщения.
В рамках подхода «использование и удовлетворение» некоторые исследователи предпринимали попытки выявить и классифицировать те потребности, которые удовлетворяет реципиент, обращаясь к средствам массовой коммуникации [158], но, как отмечают сторонники - массовой концепции, это не удалось сделать на должном уровне из-за теоретиче-ской неразработанности проблемы человеческих потребностей. Несомненной заслугой данной концепции можно считать подход к реципиенту как к активному социальному существу и трактовать потребления массовой коммуникации не просто как пассивное времяпрепровождение, а как деятельность, обусловленную определен-ными человеческими потребностями. Однако, сосредоточившись лишь на потребностях реципиента, на социально-психологических функци-ях массовой коммуникации, сторонники концепции «использование и удовлетворение» абсолютизируют их значение и абстрагируются от социального контекста.
Теория культивации. Исследования в рамках этого подхода были начаты Дж. Гербнером и его коллегами в Пенсильванском универси-тете еще в 1960-е гг. и продолжаются уже в XXI в. [131 — 134]. В центре внимания данной когнитивной концепции, обозначенной Гербнером как теория культивации (Cultivation Theora) стоит проблема выявле-ния воздействия долговременного и регулярного просмотра телевизи-онных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.
Главным понятием в этой концепции является унификация (mainstreaming), направление представлений телезрителей о реальном мире в одно общее русло под влиянием того, каким этот реальный мир показывается по телевидению. Иначе говоря, у зрителей, проводящих много времени перед телеэкраном, зачастую развиваются схожие убеж-дения и представления о реальном мире, которые преобладают в теле-визионных передачах, потребляемых этими телезрителями.
Другим важным понятием в этой концепции является резонанс. Явление резонанса возникает в том случае, когда события реального мира совпадают с образом действительности, представленной на телеэ-эээкране, и поэтому эффект культивации становится особенно заметным.
В исследованиях культивации обычно достаточно регулярно про-водятся тщательный контент-анализ телевизионных передач, их тема-тики, персонажей, событий и т.д., а также опросы телезрителей для выявления социальных представлений телеаудитории. Часто сравни-ваются представления страстных любителей смотреть телевизор и тех, кто смотрит телевизор значительно реже. В таких исследованиях не р-едко обнаруживают, что мир в представлениях заядлых телезрителей больше похож на мир, создающийся в передачах.
Теория культивации, как отмечают многие авторы, является весь-ма популярной, однако при этом они обращают внимание на то, что существует еще множество методологических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивации. Однако без ее рассмотрения практически не обходится ни один современный учебник по психологии массовой коммуникации [19, с. 120 — 132; 103 с. 46 — 49].
Концепция «установления повестки дня». В 1970-е гг. в американских исследованиях СМИ появилась концепция, согласно которой СМИ выполняют функцию «установления повестки дня» (agenda setting), т.е. фокус внимания аудитории направляется на те аспекты социальной жизни и на те события, которые упоминаются и обсуждаются в сообщениях СМИ. Авторами этой концепции являются американские исследователи массовой коммуникации Мак-Комбс и Д. Шоу.
Еще в 1972 г. они осуществили эмпирическое исследование, в котором провели опрос населения небольшого города во время очередной президентской предвыборной кампании для выявления того, какие проблемы и события жители этого города считают для себя наиболее важными. Одновременно они осуществили также контент-анализ информационных сообщений местных СМИ в течение трех недель. Сравнив полученные результаты контент-анализа информаци-онных сообщений СМИ с ответами опрошенных избирателей, иссле-дователи обнаружили почти полное совпадение тематики ответов из-бирателей о важных, происшедших за это время событиях и тематики информационных телесообщений местных СМИ.
Мак-Комбс и Шоу назвали обнаруженное ими явление — «установ-ление повестки дня» средствами массовой коммуникации, т.е. влияние СМИ на то, что аудитория должна считать важным событием [154]. В последующие годы были проведены сотни исследований, подтвер-дившие выводы этих авторов, и понятие «установление повестки дня» прочно утвердилось в исследованиях СМИ. Следует иметь в виду, что в русскоязычных изданиях термин «agenda setting» часто переводится по-разному, например «навязывание повестки дня» [103, с. 54 — 55], «ус-тановление приоритетности новостей» [19, с. 161 — 174], «установление пунктов «повестки дня» [64, с. 207 — 209].
Когнитивные теории убеждающей коммуникации. В начале 1980-х гг. в США независимо друг от друга появились две схожие концепции убеждающей коммуникации: «вероятностная модель» Р. Петти и Дж. Качоппо и «эвристическая модель» Ш. Чейкина. В этих концеп-циях сила убеждающего воздействия сообщений определялась степе-нью глубины переработки их содержания реципиентами. В обеих кон-цепциях выделяются два возможных пути переработки сообщений: глу-бокий и поверхностный.
Глубокий («центральный» у Петти и Качоппо и «систематический» у Чейкина) предполагает тщательный анализ реципиентом убеждающего сообщения. Поверхностный («периферийный» у Петти и Качоппо и «эвристический» у Чейкина) предполагает, что для реципиента главным становится не само содержание сообщения, а сопутствующие факторы например, авторитетность источника, привлекательность, коммуника-бебельность сообщения, влияние стереотипных суждений и т.п.
Петти и Качоппо выделяют три группы факторов, влияющих на выбор - реципиентами того или иного пути переработки убеждающего сооб-щения: уровень мотивации, когнитивные способности и осведом-ленность в проблеме, а также характеристики убеждающего сообщения.
Когнитивный фактор признается одним из самых важных. Глу-бокая переработка информации предполагает сложную когнитивную pa6oтy. Поэтому центральный путь склонны выбирать те, для кого со-держание убеждающего сообщения весьма значимо, это люди с высо-ким уровнем мотивации, когнитивных способностей и осведомленно-сти в проблеме.
Когнитивные способности необходимы для осуществления адекват-ного анализа убеждающего сообщения. При отсутствии необходимых знаний и способностей реципиенты обычно предпочитают периферийный путь переработки содержания сообщений. Так, например, во вре-мя президентских выборов избирателям с низким уровнем образова-ния достаточно трудно бывает разобраться в содержании программы кандидата, поэтому при решении, за кого голосовать, они главное вни-мание обращают на привлекательность претендента.
Сообщение при выборе реципиентом центрального пути должно обладать четким построением и вескими аргументами. Поскольку оно только в этом случае может оказать убеждающее воздействие.
Как уже отмечалось выше, модель убеждающей коммуникации Чей-кина практически очень сходна с моделью Петти и Качоппо, хотя они создавались независимо друг от друга. Некоторое различие между ними относится лишь к характеристикам поверхностного пути переработки информации.
Таким образом, поверхностный путь более характерен для людей слабомотивированных и с низким уровнем когнитивных способностей.
В обеих моделях утверждается, что при использовании более глу-бокого способа переработки информации формируются более прочные социальные установки, а при выборе поверхностного они обычно не-долговечны. Обе модели очень быстро приобрели большую популяр-ность и до сих пор широко используются особенно в исследованиях рекламы и маркетинга [4; 14; 25].