Разработка предложения

После согласования окончательного выбора сегментов вашей следующей задачей будет разработка предложения, отвечающего их потребностям. В разработке предложения следует выделить два основных момента:

* разработка позиционирования продукта в каждом сегменте;

* построение маркетинга-микс для каждого сегмента.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта заключается в преподнесении его таким образом, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей. Определение сегмента подскажет вам, что является важным для его представителей. Теперь нужно проверить от­носительную важность всех баз/переменных сегмен­тирования и, если они затрагивают рынок, на котором вы уже работаете, ваши рейтинги по этим переменным относительно конкурентов.

Оценку относительной важности критериев сегменти­рования лучше всего проводить с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход ба­зируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны делать выбор из взаимоис­ключающих вариантов. Например, если потребитель хо­чет, чтобы агент по уборке дома работал быстрее, ему в какой-то степени придется пожертвовать иными желае­мыми качествами, скажем «добротой» или «опытом».

Вествуд, Лунн и Бейзли (1979) проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в табл. 5.1. Респондентов просили расположить пере­менные двух баз сегментирования в порядке возрас­тания предпочтительности. Результаты свидетель­ствуют об общем предпочтении близости к рыбацкой деревне и проживания в гостинице с видом на море. В дополнение к этому также видно, что существует предпочтение проживать поблизости от областного центра, нежели иметь необходимость совершать про­гулку до пляжа; впрочем, лучше идти до пляжа пеш­ком, чем отдыхать возле крупного города — при усло­вии, что идти не более 5 минут, и так далее.

Кристофер (1992) показал, что упрощенный вариант компромиссного подхода, представленный в табл. 5.1, может быть дополнен любым числом баз и перемен­ных сегментирования, и что с помощью компьютер­ного анализа можно получить так называемые «коэф­фициенты важности», определяющие предпочтения

Таблица 5.1. Анализ компромиссов

	Размер ближайшего города
Расположение отеля	Рыбацкая деревня	Областной центр	Крупный город
Рядом с морем	1	2	5
В 5 минутах ходьбы от пляжа	3	4	8
Более чем в 5 минутах ходьбы	6	7	9

потребителей. Можно, таким образом, не просто вы­являть относительную важность переменных сегмен­тирования, как в нашем примере, но и определять, в какой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради получения другой.

После анализа конкуренции вам необходимо будет выяснить (если рассматривается уже существующий сегмент рынка), как обстоят дела вашей организации по сравнению с фирмами-конкурентами. Сделать это можно посредством анализа конкуренции методом контролького сравнения, пример которого представлен в табл. 5 . 2 . В данном методе членов репрезента­тивной выборки из рассматриваемого сегмента (они должны быть лицами, принимающими решения о по­купке) просят оценить конкурирующих поставщиков товара по упорядоченному списку баз или перемен­ных сегментирования. Леппард и Молиньё (1994) ил­люстрируют полезный способ расширения такого сравнения и включения в него поставщиков, не явля-ющихся вашими конкурентами и работающих на дру­гих рынках, если они преуспевают в обслуживании потребителей. Как мы видим, метод контрольного сравнения только подкрепляет необходимость двойного фокуса маркетинговых усилий организации — превзойти конкурентов и удовлетворить нужды потребителей, показывая, почему лучшие являются лучшими и что вам нужно сделать, чтобы победить их. Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов (см. пример таких результатов в табл. 4.2) можно объединить в матрицу качества работы, как показано на рис. 5.5. Очевидно, что, интерпретируя результаты матрицы, вы должны стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными. Аналогично, если потребители рассматривают какую-то базу либо переменную сегментирования как малозначительную, то, вероятнее всего, высокие показатели в этой сфере будут указывать на неправильное использование ресурсов.

Таблица 5.2. Опросный лист для метода контрольного сравнения конкурентов

Вопрос: Как вы оцениваете производителя автопокрышек X по следующим показателям:
Срок эксплуатации покрышки	1	2	3	4	5
Безопасность	1	2	3	4	5
Ездовые характеристики	1	2	3	4	5
Цена	1	2	3	4	5
Наличие в продаже	1	2	3	4	5

Примечание. Оценка но шкале от 1 до 5: 1=превосходно, 5=очень плохо

Можно построить воображаемую диагональную полосу (см. рис. 5.5), которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко вы от нее находитесь. В дополнение к этому можно наглядно проиллюстрировать окончательные варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки. На рис. 5.6 приведен образец такой карты для ключевого сегмента «ездовые характеристики/срок эксплуатации». Матрица качества работы указывает на возможность пожертвовать ездовыми характеристиками в угоду более длительному сроку службы покрышки данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для более качественного и дорогого продукта. Таким образом, окончательное решение о способе позиционирования будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также близости марок-конкурентов.