Содержание

Предисловие 2

ВВЕДЕНИЕ 3

Что такое сегментирование рынка? 3

Почему важно сегментирование? 3

Каковы выгоды? 6

Процесс сегментирования рынка 8

Из сегментирования нужно извлечь максимум пользы 10

Упражнение 1. 10

Маркетинговое ориентирование 10

Ответы к упражнению «Маркетинговое ориентирование» 12

Глава 1 14

14

С ЧЕГО НАЧАТЬ 14

Определение рынка 14

Понимание рынка 17

Резюме главы 1 20

глава 2 20

20

ПОИСК СЕГМЕНТОВ 20

Изучение различий среди потребителей 20

Сегментирование на различных рынках 23

А. Рынки потребительских товаров 23

В. Рынки товаров промышленного назначения 27

С. Международные рынки 30

Мозговая атака — о чем следует помнить 30

Резюме главы 1-2 31

глава 3 32

32

ОТБОР ВАРИАНТОВ 32

Выбор баз сегментирования 32

Определение переменных сегментирования 34

Определение сегментов 36

Резюме главы 1-3 37

Глава 4 38

ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЕЙ 38

Определение привлекательности сегментов 38

Оценка соответствия сегмента сильным сторонам компании 40

Соотнесение привлекательности сегмента и сильных сторон компании 41

Резюме глав 1-4 45

глава 5 46

РАЗРАБОТКА ПЛАНА АТАКИ 46

Сегментирование и план маркетинга 46

Стратегические варианты 50

Разработка предложения 52

Позиционирование продукта 53

Маркетинг-микс 56

Резюме главы 1-5 58

глава 6 59

59

СОХРАНЕНИЕ ЛИДЕРСТВА 59

Организация ради успеха 59

Контроль прогресса 61

Резюме глав 1-6 64

РЕЗЮМЕ 64

Предисловие

Теория сегментирования рынка, по существу, давно принята и одобрена всеми фирмами мира и в то же время остается одной из самых сложных маркетинговых концепций — сложных для прибыльного воплощения в жизнь. Эта книга представляет собой руководство как по теории, так и по практике применения принципов сегментирования. Она раскрывает определение и преимущества концепции, объясняет суть процессов и приемов, обеспечивающих ее эффективное использование на любом рынке. Книга подчеркивает важность сегментирования рынка для всего процесса планирования маркетинга, а также для последующего составления маркетинговых программ. Таким образом, она охватывает большинство из тех многосторонних аспектов, что порой вызывают сложности при внедрении концепции.

Эта книга предназначена для тех, кто уже имеет некоторый опыт в области теории и практики маркетинга. Но, несмотря на то что книга охватывает многие вопросы маркетинга, она, по сути, является не более чем обобщающим руководством. Например, в тексте рассматривается множество приемов исследования рынка, и у читателя может возникнуть желание дополнительно ознакомиться со специализированной литературой, чтобы дополнить приводимую здесь информацию. Тем не менее, вы вскоре поймете, что сегментирование рынка имеет столь важный характер для всей маркетинговой деятельности фирмы, что многие из этих приемов могут рассматриваться лишь как «наведение лоска» на центральную философию бизнеса.

Избранный мною подход к изложению материала лучше всего характеризуется фразой «как это сделать». Каждому из основных этапов процесса сегментирования посвящается отдельная глава. Каждая из глав содержит иллюстрации, пригодные и для практического применения в качестве шаблонов. Также, где позволили коммерческие интересы, я для большей ясности включил в текст несколько примеров из реальной жизни. Читатель может отметить, что в примерах и рисунках прослеживается легкая склонность к рынкам товаров промышленного назначения — отчасти это компенсирует тот факт, что обычно в книгах по маркетингу преобладает описание потребительских рынков.

В конце каждой главы вы найдете резюме с кратким описанием основных действий на каждом этапе сегментирования и перечень вопросов, требующих к себе особого внимания. В конце книги приводится таблица с обобщающим описанием всех этапов. Книга, таким образом, имеет рабочий характер, позволяя читателю применять изложенный в ней материал по мере чтения.

Я думаю, что такой подход уникален в своей практичности и логической последовательности поиска нового прибыльного бизнеса. Это подход, который работал и работает во многих организациях и на самых разных рынках.