С. Международные рынки

Многие способы сегментирования внутренних рынков в равной степени применимы и в случае работы за рубежом. Самое главное в сегментировании международных рынков, как и рынков товаров промышленного назначения, — это правильно выбрать базы сегментирования, поскольку способов дeлeния в данном случае может быть бесконечно много.

В любом случае будут применяться географические, со-циоэкономические и политические переменные, причем в случае с международными потребителями они приобретают большое значение. Книги и учебники по маркетингу полны примеров товаров, которые провалились в силу незнания или непринятия во внимание тех или иных местных особенностей именно такого рода. Однако сегментирование по одним лишь этим показателями вряд ли окажется достаточно эффективным (если только выделенные регионы не окажутся однородными в смысле других маркетинговых переменных). Причина малой эффективности в том, что перечисленные выше базы сегментирования не создают надежного и прочного барьера от атак конкурентов.

Уинд и Дуглас (1972) предлагают рассматривать мировой рынок как единый и ориентироваться на группы потребителей, которые хотя и разделены границами государств, но обладают схожими характеристиками, пригодными для маркетинговой деятельности. Ба-альбаки и Мальотра (1993) советуют дополнять традиционные отличия среди потребителей второй стадией, в которой выявляется однородность реакций на рыночные раздражители, такие как продукт, цена, продвижение и способы распределения. Еще раз отметим, что основные принципы и методология деления рынка на сегменты остаются неизменными вне зависимости от рынка. Успех результата зависит от творчества, с которым вы подойдете к сегментированию, особенно ко второму этапу мозговой атаки на вопросы «кто, что и почему покупает», а не от каких-то фундаментальных различий в подходах.

Мозговая атака — о чем следует помнить

* Мозговую атаку на выявление различий среди потребителей лучше всего проводить как часть аудита рынка (см. с. 29-30 и 43), чтобы участники уже имели какую-то информацию о текущих тенденциях рынка.

* Включайте в состав групп представителей различных функциональных отделов организации примерно одного возраста, а в идеале также сторонних «экспертов», хорошо знающих отрасль. Помните: сегментирование слишком важно, чтобы оставлять его на долю одного отдела маркетинга!

* Тщательно подходите к подбору личностей для каждой группы, чтобы получить сбалансированную оценку ситуации.

* Для сохранения объективности и поддержания высокого уровня мотивации в группе должен присутствовать опытный координатор.

*Фокусируйте внимание на нуждах потребителей, не позволяйте себе заострять внимание на текущих предложениях фирмы.

* Пользуйтесь картой рынка при ответе на вопросы «кто, что и почему». Помните: качество происходит из количества.

* Придерживайтесь только широких баз сегментирования: изучение всех тонкостей сегментов (переменных) на этом этапе сделает работу слишком громоздкой и несосредоточенной.

* Старайтесь не забегать вперед и не думать заранее о решениях для новых продуктов — это может воспрепятствовать проработке других возможных вариантов потребностей.

* Все записывайте. Отдельные суждения о применимости баз сегментирования могут привести вас к тому, над чем вы и так уже работаете.

* Помните, что рыночные сегменты не вечны — восприятие и потребности потребителей рано или поздно изменятся.