2.2. Информационный повод

Информационный повод — это событие, которое освещается самими СМИ, потому что оно интересно многим людям, привлекательно для значительной аудитории. ПМам не надо тратить средства на покупку эфирного времени и рекламных площадей газет. Журналисты сами вызываются рассказать широкой публике о таком событии.

Задача ПМов — инициировать создание такие события. В случае, когда нет средств на пол. рекламу, информационный повод становится единственной возможностью предстать перед многомиллионной аудиторией телевизионных новостей. Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был ис­пользован известным английским пол. технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 года с М. Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, ко­торые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма ПМов и технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года от пол. рекламы был сполна компенсирован целой чередой информацион­ных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; Путин, летящий на боевом самолете; Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, необходимо учитывать сле­дующие обстоятельства:

1. Продемонстрировано должно быть что-то действительно не­обычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать важ­ное заявление.

2. Создавая информационный повод, важно, чтобы массами он не воспринимался как некое запрограммированное событие, иначе могут не поверить. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее — это заранее подготовленный спектакль. «Я лягу на рельсы». 3. Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, противоречат создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Необходимо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Это обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются «проходными», они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в «повестку дня», войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в обществе.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении

1. Частота — чем больше частота события совпадает с частотой ново­стей, тем больше вероятность того, что событие будет рас­сматриваться как новость. 2. Амплитуда — соответствующий уровень, например, насилия ну­жен для того, чтобы оно рассматривалось как новость. 3. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем больше вероятность того, что событие будет замечено. 4. Релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости. 5. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью. 6. Неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным. 7. Персонализация — чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью. 8. Негативность — чем больше событие негативизировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информа­ционным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение не­дели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия, вы­сказываются противоположные точки зрения, что позволяет под­держивать интерес к событию в течение нескольких дней. Некоторые информационные поводы «раскру­чиваются» на страницах газет, по телевидению только благодаря осо­бым дружеским контактам с журналистами, редакторами. В этом случае фактически любое действие в пол. кампании может подаваться как повод для оповещения о нем публики. Важно не афишировать свои связи с дружественными СМИ, иначе любая ин­формация от заинтересованного журналиста будет восприниматься как пропаганда и, следовательно, не окажет нужного воздействия на общественное мнение.