2. Средства массовой информации

СМИ по праву считаются главным распространения информации в современном обществе. Наполеону приписывают следующую фразу: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». В истории американского радио был один очень красноречивый эпизод, когда трансляция радиопьесы «Война миров» в 1938 году привела к массовой панике в стране. Так было впервые показано огромное значение радио для формирования массовых настроений.

Возможности телевидения в воздействии на людей оцениваются еще выше. Во-1, оно создает «эффект присутствия». Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиденное в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем. Во-2, телевидение делает пол. жизнь более понят­ной, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстракт­ных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями. В-3, телевидение позволяет передавать за одну и ту же еди­ницу времени больше информации, чем радио, так как зритель «считывает» с экрана большое количество визуальной информации, он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рек­ламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной пол. рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской га­зете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой.

В-3, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата пол. рекламы в СМИ производится только из избиратель­ного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает за­кон на избирательный фонд кандидата или избирательного объеди­нения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу мо­жет сформировать избирательный фонд только в размере 10000 минимальных размеров оплаты труда.

Указанные ограничения снижают интерес ПМов к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих пол. рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на пол. рекламу например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Как видно из таблицы, количество полученных голосов не зависит от рекламы на телевидении. Главным итогом исследования 1996 г. стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов.

Американские исследователи считают, что она сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высоко эффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут по­лучены на выборах.

В нашей стране уделяется меньше внимания рекламе на радио. Вместе с тем некоторые американские исследователи считают, что «у радиорекламы есть несколько преимуществ по сравнению с телеви­зионной. Во-1, аудитория радиопрограмм зачастую более ин­тересуется местной политикой по сравнению со средним телезрите­лем. Во-2, радиостанции выпускают программы, направленные на узкий круг избирателей. Эта сегментация позволяет транс­формировать сообщение под специфическую аудиторию, зная, что те, кому такая форма не понравится, едва ли ее услышат. Многие консультанты считают, что в регионах, где люди проводят много времени в своих машинах, аудиореклама может даже быть эффектив­нее телевизионной».

Пол. реклама в прессе обычно бывает представлена в виде статей, интервью. Пресса больше, чем ТВ, подходит для подачи углубленной информации, и считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В последнее время наметилась тенденция к снижению значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в избирательных кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет миними­зировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные пол. материалы, выпуска­ется большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически во все квартиры избирателей.

Вместе с тем следует отметить, что спецвыпуски на федеральном вне практикуются достаточно редко, ее тираж должен быть огромным, что требует значительных финансовых средств, и трудности в работе почты.

Однако на региональном уровне практика спецвыпусков очень распространена. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения пол. партий. Тираж партийной газеты «Яблоко» только в Петербурге достигает 700 000.

До сих пор мы говорили об открытой пол. рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Одна­ко у организаторов пол. кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой пол. рекламе. Часто этим понятием «скрытая пол. реклама» обо­значают любое доброжелательное мнение о пол. лидере, партии. Скрытая пол. реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим СПУ или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных коммен­тариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается СПУ. Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выхо­дящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собствен­ной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы ни­когда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. Одно из рекламных агентств огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди из­даний, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая га­зета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную ин­формацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компания», «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информации только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал «Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информации бесплатно, — газета «Клиент».