Глава VII. Продвижение информации в пол. Процессах

ПРОДВИЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ПОЛ. ПРОЦЕССАХ

Каждый СПУ выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжета­ми, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информацион­ный продукт дошел до объекта управления, не затерялся в океане иных информационных посланий?

Для передачи информации в пол. кампании можно воспользоваться различными коммуникационными каналами. «Зависание» информации на этапе трансляции обычно происходит по причине недостаточного учета особенностей выбранного канала. Ка­ждый канал требует особой «упаковки», особого кодирования ин­формации. Каждый канал выводит информацию на свою аудиторию. Каждый канал имеет свои внутренние механизмы, которые обес­печивают движение информации к реципиенту.

1. Пол. реклама

Одним из распространенных способов донесения центральной темы пол. кампании до населения является пол. реклама. Термин «пол. реклама» – представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа пол. товара (кандидата, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответст­вующую поддержку».

1. Классификация пол. рекламы по каналу восприятия ее адресатом: – визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты, листовки и т.д.), – аудиальная (радиосообщения), – аудиовизуальная (телевизионная и кино). Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия пол. рекламы на аудиторию, жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лако­ничная, требующая быстрой реакции, резкая; — мягкая, т.е. ориентированная на создание определенного образа, ассоциативного ряда, определенного настроения. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям пол. рекламы: информативная, – увещевательная, – сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи пол. рек­ламного сообщения: – примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей; – «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме; – негативная, ориентированная на снижение популярности кон­курентов; – концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы; – «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с из­бирателями; – «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика; – «нейтральный репортер» – якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером; – «кандидат в действии», когда демонстрируется участие полити­ка в решении важной проблемы.

Особенностями пол. рекламы являются:

Во-1, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продук­та и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени снимается, монтажируется, показывается. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи ин­формации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-2, полный контроль руководства пол. кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров пол. кампании может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовле­творяющее предъявленным требованиям.

В-3, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей пол. кампании. Хорошо подготовленный рекламный проект содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-4, пол. реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе пол. кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный клип или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, пол. услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий.

В зависимости от того, какие исполь­зуются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:

1. Реклама в СМИ: – реклама на телевидении, – реклама на радио, – реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

– рекламные щиты, панно, стенды, плакаты, – световые экраны, «бегущая строка», – реклама на транспорте.

3. Печатная реклама: – листовки, – выпуски непериодических изданий,

– открытки, – брошюры, – буклеты.

4. Прямая почтовая реклама.

5. Рекламные сувениры:

– календари, – значки, – вымпелы, – майки, – шариковые ручки, – шарфы, – блокноты для записей, – брелоки и т.д.

6. Реклама в Интернете.

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, у магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими из­бирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий.

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на населе­ние считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она представляет собой адресную рассылку специальных посланий. Если избиратели в течение короткого срока получают много писем от различных кандидатов, то у них появляются сомнения в искренности полученных обращений и они начинают отно­ситься к ним как к очередному рекламному трюку. Вот почему реко­мендуется, не дожидаясь дня выборов, использовать любой другой повод для личного обращения политика или пол. организа­ции к избирателям. Например, можно разослать поздравления с ка­ким-либо праздником, письма благодарности за поддержку кандида­та при сборе подписей, обращение по поводу волнующей людей проблемы.

Адресная рассылка рекламных материалов требует особой дели­катности. Текст письма или открытки должен быть составлен таким образом, чтобы он создавал ощущение персонального обращения политика к адресату. По возможности необходимо отказаться от посылки писем явным пол. противникам. И обязательно надо пользоваться обновленной базой данных. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близких обратный эффект. Кроме того, следует учитывать и общую социаль­но-экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководите­ля региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

Одним из важных требований к пол. рекламе в современном демократическом обществе является ее однозначная идентификация, т.е. публике должна быть предоставлена информа­ция о том, что она имеет дело именно с рекламной продукцией. Вместе с тем, используя пол. рекламу как способ трансляции информации, следует иметь в виду, что в российском о отношение к рекламе является далеко не однозначным. По данным ВЦИОМа, лишь треть россиян более или менее доверяет рекламе.

Реклама – это единственный канал в пол. кампаниях, который может полностью контролироваться СПУ. Это достигается за счет того, что руководство пол. кампании оплачивает все затраты по воплощению центральной темы УБ в конкретные виды рекламной продукции.