Тема 1. Введение в институциональный анализ Ситуация 1.1. Ограниченная рациональность продавцов (фирм)

Источник: Трудности с покупкой одежды, http://www.prime-tass.ru/news/0/%7B50DADE6E-18A9-DD5C-65E6-21D732416A74%7D.uif, 06.09.2011

Четверть россиян регулярно испытывают трудности с покупкой одежды по своему размеру, следует из результатов опроса исследовательского холдинга "Ромир": 35% женщин и 15% мужчин сообщили, что испытывают трудности "очень часто" и "часто". В опросе, который проводился в августе текущего года, участвовало 1,5 тысячи жителей городов РФ с населением свыше 100 тыс. человек в 8 федеральных округах.

По сведениям "Ромир" большинство производителей популярных марок предлагают потребителям одежду до 48 размера, при этом свыше 42% опрошенных (53% мужчин и 32% женщин) сообщили, что носят одежду, начиная с 50 размера. Среди респондентов в возрасте 18-24 лет доля потребителей, выпадающих из размерного ряда производителей массовой одежды, составила 15%, в возрасте 25-30 лет - 25%, а среди респондентов 36-40 лет - 51%.

Вопросы:

1. В чем отличие моделей поведения субъекта в неоклассической и новой институциональной теории? Дайте развернутую характеристику.

2. Какие проявления неполной рациональности производителей одежды выявлены в описанном исследовании?

3. Как вел бы себя при такой структуре спроса совершенно рациональный производитель?

Ситуация 1.2. Ограниченная рациональность покупателей (домашних хозяйств)

Источник: Что отталкивает покупателей интернет-магазинов?

РБК daily, www.rbcdaily.ru, 18.08.2011

В России проведено исследование о критериях доверия к интернет-магазинам. Автор исследования, Татьяна Никитина, проанализировала активность пользователей услуг интернет-магазинов. Оказалось, что наличие грамматических ошибок на сайтах сказывается очень необычным образом на потребителях. Пользователь настораживается, он ожидает другого подвоха и обычно его находит. В результате человек отказывается от покупки в этом интернет-магазине, переходя к другому сайту.

"В общении между собой люди пользуются невербальными данными - есть возможность считать информацию о человеке с его внешности, манер и т.п. В Интернете есть лишь визуальная информация, то есть оформление и текст. Это основное, что дает представление о продукте, о компании-продавце, и на это будет опираться потребитель, совершая свой выбор", - рассуждает Т.Никитина.

Между тем, в работе call-цент­ра наиболее критической проблемой являются ситуации, когда покупатель слишком долго дозванивается - никто не берет трубку, звонок срывается и прочее. Пользователь может испугаться, что потом он не сможет дозвониться, если у него возникнут проблемы с товаром, он не сумеет его обменять, или захочет изменить что-то в своей покупке, удалить или добавить элементы в виртуальной корзине.

Кроме того, на уровень доверия влияет указание на сайте достоверного контактного адреса, который пользователь сможет проверить. Если компания предлагает посетителю оставить свои контакты, по которым пользователю перешлют, например, прайс, то это приводит к формированию недоверия.

На лояльность покупателя к интернет-магазину влияют также рекомендации знакомых и отзывы в Сети. При этом одни люди склонны доверять больше первым, другие - вторым, третьи полагаются на закрытые форумы.

Удивительно, но согласно исследованию, слишком низкая цена на товар может выглядеть подозрительной и формировать у посетителя недоверие. Гораздо лучше, когда цена адекватна для товара и, разумеется, не завышена.

Подобное исследование проводили и сингапурские психологи. Они выяснили, что сайты, в оформлении которых используются пастельные цветовые тона, общепринятые шрифты, появляются всплывающие подсказки и при этом отсутствуют орфографические ошибки, вызывают высокое доверие у пользователей. В то же время люди, по их данным, не склонны совершать покупки в интернет-магазине, где, к примеру, присутствуют неработающие ссылки, - каким бы привлекательным ни был дизайн сайта.

Вопросы:

1. Почему обезличенная трансакция в интернет-магазине требует от покупателя доверия к продавцу?

2. Приведите примеры из текста о несовершенстве информации в ситуации принятия решения покупателем.

3. В чем проявляется несовершенная рациональность покупателей в этом примере?

4. Какие сигналы интернет-продавца служат основанием положительного выбора покупателя?

5. Есть ли у недобросовестного продавца возможность обмануть дотошного покупателя? Почему?

6. Сформулируйте и обоснуйте правила поведения продавца с позиции борьбы за покупателя.