А. Данные опроса

Численность семьи, чел. (%):

Не ответили	1	2	3	4	5	6	7	Всего ответов
9	40	147	265	267	78	25	7	829
-	8,3	17,7	32,0	32,2	9,4	3,0	0,8	100,0

Наличие товара Х в семье, ед. (%):

0	1	2	3	Всего
43	686	105	4	838
5.1	81.9	12.5	0.4	100.0

Возрастная структура товара Х , лет (%):

До 3	3-5	5-8	8-10	Св. 10	Всего
166	164	125	112	332	899
18,5	18,2	13,9	12,5	36,9	100

Б. Расчетные данные

Средняя численность семьи, чел.

3,36

Количество семей в городе

89285,7

Среднее количество товара Х в семье

1,084

Количество товаров Х в городе у потребителей

96785,7

Возрастная структура товара Х:

До 3	3-5	5-8	8-10	Св.10	Всего
17905,4	17614,9	13453,2	12098,21	35713,9	96785,7

Таблица 3

Спрос на товар Х

Необходимость приобретения нового товара Х :

а) по ответам потребителей, чел. (%):

Не решили	Да	Нет	Всего
19	300	519	838
2,3	35,8	61,9	100,0

б) по возрастным показателям

Товар Х старше 8 лет

444 (49,4%)

Хотят приобрести, чел. (%):

Отечественный	Зарубежный	Всего
273	281	554
49,3	50,7	100,0

Потенциал рынка, ед.:

По ответам потребителей	По возрастным показателям
31964,28	44107,1

Доступная цена ( в тыс. руб.), чел. (%):

До 30	3,1-5,0	5,1-7,0	7,1-10,0	10,1-15,0	15,1-20,0	Св. 20,0	Всего
126	169	213	126	75	41	42	792
159	21,3	26,9	15,9	9,5	5,2	5,3	100,0

Самооценка по уровню доходов, чел. (%):

Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Всего
215	442	163	820
26,2	53,9	19,9	100,0

5.3.3. Потребительские предпочтения

Проведенный опрос потребителей и работников торговли позволил установить значение различных характеристик товаров Х, определяющих уровень их качества и привлекательность для покупателей.

Рейтинг различных характеристик товара Х рассчитывался путем суммирования количества бал­лов, набранных в результате опроса (1 место — 3 балла, 2 место — 2 балла, 3 место — 1 балл), с последующим взвешиванием по общему количеству набранных баллов.

При этом первые три места со значительным отрывом заняли следующие показатели: надежность, цена и функциональные характеристики (таб.4). Однако их ранжирование различалось по результатам опроса потребителей и работни­ков торговли. Потребители на первое место поставили показатель надежности, а представители торговли — цену. Более важными по сравнению с потребителями работники торговли считают и изве­стность марки товара, и престиж фирмы-производителя.

Полученные данные могут иметь большое значение при планировании и проведении коммуникационных мероприятий.

В ходе опроса было отмечено, что потребители не всегда понимают, что показатель экономичности товара непосредственно связан с его функциональными качествами, а известность фирмы и ее престиж часто вызваны не высоким качеством изготовляемых товаров, а широкой рекламной кампанией на данном рынке, либо имиджем в производстве других потребительских товаров. Это в первую очередь относится к зарубежным компаниям, таким как Philips, Sony, Panasonic, Samsung, известным своей бытовой техникой. Такой вывод подтверждается тем, что некоторые опрошенные среди известных им марок товара иногда называли зарубежные фирмы, которые их вообще не выпускают.

Рейтинг привлекательности различных марок товара среди потребителей рассчитывался как отношение количества потребителей, имеющих желание приобрести товар определенной марки к количеству потребителей, которым эта марка знакома.

У жителей города самый высокий рейтинг привлекательности имеют среди товаров отечественного производства марочные группы: «А», «Б», «В»; среди иностранных –производства фирм Philips, Sony, Siemens, Samsung. (Таб.5).

На основе ответов потребителей могут быть получены кривые спроса на некоторые наиболее известные марки товара Х, которые хотели бы приобрести потенциальные покупатели.

5.3.4. Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним.

Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках товара, произведенная на основе телефонного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по отечественным маркам товара Х:

• потребители хорошо знают названия марочных групп предлагаемых к продаже товаров Х (например, «А», «Б, «В», «Г»), но плохо ориентируются в различных моделях товара Х («А-11», Б-2М» и т.д.);

• потребители плохо ориентируются в названиях фирм-производителей (за исключением случая, когда это название входит в название марки);

• потребители слабо осведомлены о марках товаров, которые в настоящее время присутствуют в продаже (очень многие среди известных марок, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести, называли модели, снятые с производства);

• потребители хорошо знают зарубежные фирмы-производители, но практически не информированы о моделях и характеристиках выпускаемых ими товаров Х;

• известность зарубежных фирм, как правило, определяется не информацией о выпускаемых ими товаров Х, а общим имиджем фирмы;

• товар Х зарубежных моделей имеют очень высокую привлекательность среди потребителей по сравнению с отечественным товаром, плохо подкрепленную, однако, платежеспособностью.

Таблица 4

Значимость характеристик товара Х

(результаты опроса потребителей)

Места Показатель	1	2	3	Рейтинг
Надежность	345	215	93	31,5
Цена	233	162	155	23,8
Функциональные характеристики	88	142	138	13,9
Экономичность	83	102	117	11,5
Дизайн	32	109	175	9,9
Доступность	13	34	61	3,4
Известность фирмы	14	31	35	2,8
Известность марки	7	20	36	2,0
Иное	9	110	9	1,2

Значимость характеристик товара Х

(результаты опроса работников торговли)

Места Показатель	1	2	3	Рейтинг
Цена	54	12	8	35,9
Функциональные характеристики	14	32	30	25,1
Надежность	6	18	16	12,9
Известность марки	6	12	10	9,6
Дизайн	2	14	10	8,1
Известность фирмы	4	1	6	3,7
Доступность	2	1	1	1,7
Иное	1	1	4	1,7
Экономичность	1	1	2	1,3

Таблица 5

Рейтинг привлекательности товара Х

Различных марок для потребителя

Марка	Знают	Хотели бы купить	Рейтинг привлекательности, %
Отечественные
А	441	66	15,0
Б	645	38	5,9
В	131	6	4,6
Г	100	1	1,0
Зарубежные
Philips	221	68	30,8
Sony	16	3	18,8
Siemens	25	4	16,0
Samsung	19	3	15,8

Источники информации по степени значимости (количество упоминаний – процент от числа опрошенных) распределились следующим образом (Таб.6):

Таблица 6

Значимость источников информации для потребителей

Источники информации	ТВ, Радио	Пресса	Знакомые	Каталоги	Иное
Узнают	29,2	14,9	52,1	16,2	20,8
Доверяют	3,9	3,3	55,0	15,9	17,7

Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

5.3.5. Позиционирование

По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг товара Х. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку товара ему присваивалось 3 балла, при среднем — 2 балла, и при малом — 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле — ось ординат, и средняя цена – ось абсцисс.

В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок товара Х в разных ценовых зонах (рис. 2,3).

Рейтинг в торговле

• Д-1К • А- 1 • В-33 •Б-2М •Б-М
•А- 1 • Е	•Philips 2402

4,0 7,0 10,0

Средняя цена, тыс руб.

Рис 2. Позиционирование марок товара Х в ценовой зоне 4-10 тыс. руб.

Рейтинг в торговле

• Philips 2424 • Philips 2067
• Siemens 1009 • А 4-М	• Sony 1402 • Sony 0215

10,0 16,0 20,0

Средняя цена, тыс руб.

Рис 3. Позиционирование марок товара Х в ценовой зоне 10 – 20 тыс. руб.