3.6. Цели и задачи анализа микросреды компании

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Одной важнейшей составляющей являются заинтересованные группы, т.е. те группы лиц и организаций, которые непосредственно заинтересованы в деятельности фирмы. Для их анализа используется модель стейкхолдеров (stakeholders).

У

спех организации зависит от лояльности и, следовательно, от разделяемых ценностей действующих групп заинтересованных лиц. Компания должна завоевывать и сохранять определенную лояльность каждой из действующих групп: акционеров, покупателей, работников и поставщиков. Без поддержки каждой из этих групп фирма не сможет функционировать - она не сможет финансировать себя, продавать ее продукцию, нанимать квалифицированных и энергичных рабочих и служащих, находить выгодных поставщиков и заключать с ними договора. Компания тогда удовлетворяет всех своих основных стейкхолдеров, когда она имеет конкурентное преимущество перед другими компаниями. В результате, сама рыночная экономика побуждает фирмы иметь одной из своих ведущих целей - создание конкурентного преимущества. Это и есть некий универсальный «пресс» для организаций, производящих товары и услуги.

3.7. Барьеры вхождения в отрасль

Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок, и/или тогда, когда экономические факторы ставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными положение. Высокие барьеры защищают позиции и прибыли уже работающих в отрасли компаний, а низкие барьеры делают работающие в отрасли компании уязвимыми перед выходящими на рынок новыми конкурентами.

Барьеры на входе препятствуют появлению «новичков» на рынке. Уменьшая возможности других фирм проникнуть на рынок, производитель обеспечивает себе менее жесткую конкуренцию и больший сегмент на рынке, что, естественно, увеличивает его прибыль.

По мнению М.Портера, существует семь барьеров, затрудняющих вхождения в отрасль:

1. Экономия за счет масштабов деятельности. В некоторых отраслях крупные компании обладают преимуществами, поскольку издержки на производство единицы продукции или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства. Следовательно, новый конкурент должен потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в крупных масштабах, или, начиная деятельность в малых масштабах, смириться с существенными убытками, обусловленными высокими издержками.

2. Дифференциация продуктов. Фирмы, уже закрепившиеся на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется изрядно потратиться на то, чтобы его марка превзошла уже известные торговые марки (например, Coca-Cola) и он смог завоевать своих постоянных клиентов.

3. Потребность в капиталовложениях. Чем большие финансовые ресурсы необходимы для начала деятельности, тем выше барьер, который для этого надо взять. Это особенно справедливо в том случае, если первоначальные прямые инвестиции вроде затрат на НИОКР или на рекламу рискованны или их нельзя возместить.

4. Издержки переключения. Препятствие на пути к вхождению в бизнес возникает и в том случае, когда потребителям придется существенно пострадать при переключении с одного поставщика на другого. Новичкам приходится компенсировать эти издержки потребителям.

5. Доступ к каналам распределения. Каждый, кто организует новый канал кабельного телевидения, вынужден бороться за зрителей. Производители новых продуктов питания сталкиваются со сходной проблемой и бьются за место на полках супермаркетов.

6. Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности. Закрепившиеся на рынке фирмы могут иметь меньшие издержки по многим причинам, в том числе благодаря собственности на технологии, опыту производства данного продукта, доступности сырья, выгодному положению, государственным субсидиям, квалификации работников и т.д.

7. Правительственная политика. Правительство может затруднить или закрыть доступ в отрасль посредством введения лицензий на те или иные виды деятельности, ограничений на доступ к сырью (скажем, углю), к государственным землям и многими другими способами.