Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

ников в силу частых изменений в программах и усиления непрерывной работы счетчиков.

6.6.4

Проблемы медиаизмерений

Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим факто­ром, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изу­чаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения. Как ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтения, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт, кроме как самим читателем через систему дневников или опроса, проводимого «на другой день», «через 3 дня», «недавнее чтение» и т.п. Но здесь возникает более глу­бинный вопрос: что считать чтением и как отличить «полноценное» чтение от просмотра (перелистывания)? Для слушателей радио эта про­блема выступает в виде совмещенного и фонового слушания, посколь­ку, как показали исследования, лишь несколько процентов опрашива­емых назвали его в качестве основного занятия. Существуют две ос­новные интерпретации этого феномена. Согласно первой, фоновое слу­шание не обеспечивает получения транслируемой информации; по мнению других исследователей, именно в этой ситуации наиболее эф­фективны убеждающие (пропагандистские) сообщения, поскольку сознательная фильтрация информации отсутствует. Для медиаизме­рений значительной проблемой оказывается фиксация внедомашне-го слушания радио — в автомашине, на работе, в магазине, парикма­херской и т.п. Для ее решения предлагается внедрение новых типов счетчиков — не в приемнике, а у самого слушателя.

Столь же неоднозначно и измерение телеаудитории, фиксируемой при включении телевизора, тем более что нередко телевизор работает в пустой ком­нате, но даже если зритель находится в том же помещении и смотрит на экран, возможно, это просто «жвачка для глаз», ибо смотреть — еще не значит видеть. Для этого используются конвенциональные (договорные), или рабочие, опре-

Ш

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

деления. Так, читателем считается человек, занятый именно этим относительно данного издания не менее пяти минут (содержательная сторона не принимается во внимание: достаточно даже перелистования), телезрителем (радиослушателем) — включивший на определенном канале приемник на то же время. Это реализа­ция рекомендаций, предложенных в 1954 г. американским Фондом рекламных ис­следований для медиаизмерений, обозначаемых английскимтермином exposure как настройки на определенный канал, иногда переводимым как «экспозиция». Суть процесса состоит в вовлечении в зону действия информационного канала, что позволяет воспринять транслируемое сообщение. Следовательно, слушателем (зрителем) является тот, у кого включен приемник (телевизор). Именно с этого времени применяется термин slot (слот), обозначающий пятнадцатиминутный отрезок времени. Если телевизор был настроен на определенный канал, то слот оценивается не менее чем в 5 минут, для радио слот равен 3 минутам (сюда же включается также запись на аудио- или видеомагнитофон).

Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекла­модателям гораздо более четкое представление о численности позна­комившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получе­ние рекламного письма. Такие же возможности измерений предос­тавляет и сотовая телефония. Однако «традиционные» СМИ, в част­ности телевидение, на которое приходится львиная доля рекламного рынка (по подсчетам компании TNS Media Intelligence в 2005 г. на со­вокупную телевизионную рекламу было потрачено 54 млрд долл.), та­кими возможностями не обладают.

6.6.5

Действенна ли реклама в СМИ?

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламо­датели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных бло­ков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере.

' Wall Street Journal, 21 July 2006.

379