1.3. Правила мерчандайзингу

Розуміння основних принципів і правил мерчандайзингу закладає фундамент для успішної торгівлі. Оскільки це має велике значення для торгового бізнесу, визначимо основні правила / стандарти мерчандайзингу.

Перша група правил відноситься до ефективного запасу товарів, яка включає:

♦ правило асортименту;

♦ правило торговельного запасу;

♦ правило присутності;

♦ правило термінів зберігання та ротації товару на полиці (FIFO).

Друга група правил пов’язана з ефективним розташуванням товару і включає наступні правила:

♦ порядку подання;

♦ виставлення «обличчям до покупця»;

♦ визначення місця на полиці і в торговому залі;

♦ пріоритетних місць.

Третя група правил визначає ефективність презентації товару і включає:

♦ правило підходу до реклами і стимулювання збуту;

♦ правило дотримання принципу оптимальності;

♦ правило допомоги покупцеві;

♦ правило розміщення цінників;

♦ правило розміщення усередині магазинних рекламних матеріалів.

Четверта група правил в основному пов’язана з ефективною організацією місць продажу і включає наступні правила:

♦ комфорту сприйняття;

♦ чистоти й акуратності;

♦ товарного сусідства санітарії та гігієни.

Розглянемо більш детально окремі групи правил заходів ¬ мерчандайзингу або, як їх ще називають, «золоті» правила.

Перша група правил мерчандайзингу пов’язана з формуванням ефективного запасу товарів:

Правило асортименту

Для кожного типу підприємства роздрібної торгівлі визначається свій асортиментний перелік, який включає мінімальний набір асортиментних позицій. Процес формування асортименту магазину полягає в розробці та встановленні в певному порядку переліку (номенклатури) товарів, що утворюють необхідну їх сукупність у відповідності із споживчими властивостями і запитами споживачів. Мета будь-якої торгової фірми полягає в розробці реального асортименту, який максимально наближається до раціонального, для більш повного задоволення різноманітних потреб покупців цільового ринку, отримання запланованого прибутку, виходячи із зовнішніх і внутрішніх можливостей і перспектив розвитку ринку (торговельної зони).

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в магазинах безпосередньо залежать ступінь задоволення купівельного попиту, витрати споживання населення, пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність в магазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або такий що не відповідає запитам покупців асортимент породжують незадовільний попит, збільшують витрати часу населення на пошук необхідних товарів і негативно позначаються на якості торговельного обслуговування.

До факторів, що впливає на процес формування асортименту, відносяться (див. табл. 1.2.): потенціал і позиція торгового підприємства, його профіль і місце розташування, споживчі комплекси, товарна класифікація, стадія життєвого циклу товару, стійкість товарного асортименту, грамотний мерчандайзинг.

Таблиця 1.2.

Фактори, що впливають на формування асортименту товарів

Фактори	Склад і зміст факторів
Принцип формування асортименту	У роздрібній торгівлі асортимент повинен формуватися на основі попиту покупців, а також формату магазину
Профіль торгового підприємства	Асортимент магазину обумовлюється його позицією, конкурентним положенням на ринку, потенціалом і рівнем сервісу
Споживчі торгові комплекси	У процесі формування асортименту повинен бути взятий конкретний перелік товарів, згрупованих за функціонально-споживчими ознаками
Товарна класифікація	Асортиментний перелік магазину повинен включати товарні групи і підгрупи, що складаються з родинних товарів різних видів і різновидів
Стадія життєвого циклу товару	На склад асортименту впливає життєвий цикл товарів, їх імідж, позиція на ринку, конкурентоспроможність
Стійкість асортименту	Стабільність торгового асортименту забезпечується наявністю товарних запасів, якістю менеджменту і маркетингу

Правило торгового запасу

Полягає у створенні певного рівня запасу товарів, достатнього для безперервного присутності асортименту на полицях торговельного обладнання. Формування певного розміру товарних запасів дозволяє торговому підприємству забезпечувати стабільність асортименту, здійснювати певну цінову політику, підвищувати рівень торговельного обслуговування.

За своїм призначенням товарні запаси, що формуються в торговельних підприємствах, поділяються на три групи: запаси поточного зберігання; запаси сезонного зберігання і дострокового завозу; запаси цільового призначення.

Товарні запаси поточного зберігання складають основну масу всіх запасів торговельного підприємства. Вони створюються для забезпечення безперебійної продажу товарів у поточному періоді і повинні постійно поповнюватися.

Товарні запаси сезонного зберігання і дострокового завозу створюються лише на певних торгових підприємствах виходячи з особливостей асортименту реалізованих товарів і географічного розташування (овочі, фрукти, цукор).

Товарні запаси цільового призначення створюються на підприємствах торгівлі для забезпечення певних цілей, не пов’язаних з поточною реалізацією товарів (передсвяткова торгівля).

Створювані на торговельних підприємствах товарні запаси оцінюють рядом показників, зокрема сумою товарних запасів у вартісному вираженні; кількістю запасів товарів у натуральному вираженні; розміром товарних запасів в днях обороту.

Процес нормування і планування товарних запасів на торговельному підприємстві складається з ряду окремих етапів. Основними етапами нормування і планування товарних запасів є, зокрема: визначення цілей формування товарних запасів; аналіз розміру, складу та оборотності товарних запасів у передплановому періоді; розробка нормативів товарних запасів; визначення планової суми товарних запасів; оцінка ефективності розробленого плану товарних запасів; забезпечення сталого контролю за станом товарних запасів на торговельному підприємстві.

Правило присутності

Необхідний асортимент товарів у відповідності з асортиментним переліком повинен бути обов’язково представлений в торговому залі магазину з метою забезпечення задоволення купівельного попиту і рентабельності підприємства.

Виходячи з потреб своїх покупців і з метою задоволення їх попиту на товари конкретних груп, менеджери магазину здійснюють закупівлю і продаж товарів у рамках відповідного формату і товарної спеціалізації торгового підприємства, його позиції на ринку.

Забезпечення широкого вибору товарів, що враховують специфіку потреб обслуговуваних цільових покупців, є важливою умовою успішної комерційної діяльності та високого рівня торговельного обслуговування. На основі техніко-економічних розрахунків визначаються нормативи товарних запасів для конкретного магазину, зокрема, робочий запас, запас поточного поповнення, страховий запас та запас в дорозі.

Робочий запас складається із запасу товарів у формі представленого асортименту товарів, які присутні в торговому залі, зокрема, у вигляді запасу в розмірі одноденної реалізації та запасу товарів, що проходять підготовку до реалізації.

Запас поточного поповнення являє собою половину середньої партії поставки товару, вираженої в днях обороту.

Страховий запас встановлюється з урахуванням динаміки попиту на окремі товари по днях місяця і умов товаропостачання (його ритмічності).

Запас в дорозі встановлюється в тому випадку, якщо завезення товарів від постачальників здійснюється на умовах передоплати.

Правило присутності дуже тісно пов’язане з системою стратегій закупівель товарів, яка широко використовується у сфері роздрібної торгівлі.

Стратегія № 1 (стратегія оперативного управління). У процесі використання цієї стратегії, адміністрація магазину через певні проміжки часу приймає оперативне рішення: замовляти чи не замовляти товари і якщо замовляти, те, яку кількість товару.

Стратегія № 2 (стратегія рівномірної поставки товарів). Відповідно до цієї стратегії через рівні проміжки часу замовляється постійна кількість одиниць товару, тобто відбувається повторна закупівля товарів без змін.

Стратегія № 3 (стратегія постійного рівня запасів товарів). На основі цієї стратегії через рівні проміжки часу замовляється партія товару, обсяг якої, тобто кількість одиниць товару, дорівнює різниці встановленого максимального рівня товарних запасів і фактичного рівня запасів товару.

Стратегія № 4 (стратегія постійного обсягу поставок). Через рівні проміжки часу перевіряється фактичний рівень товарних запасів. Рішення про повторну закупівлю із змінами (умови постачання, ціна, упаковка) постійного обсягу товарів приймається за умови, що товарні запаси в момент перевірки виявилися меншими або дорівнювати встановленого рівня товарних запасів. В іншому випадку приймається комерційне рішення «не замовляти».

Правило термінів зберігання та ротації товару на полиці (FIFO).

Для того щоб забезпечити заповнюваність полиць торгового обладнання, виключити появу «дір» (порожні місця на полиці) та товарів з простроченими термінами реалізації, обслуговуючий персонал магазину зобов’язаний протягом робочого дня відстежувати переміщення товарів на торговому устаткуванні. При цьому постійне переміщення товару з заднього на передній план є однією з основних обов’язків працівників торгового залу (партія товару, поставлена в магазин раніше повинна продаватися в першу чергу).

У процесі поповнення товарного запасу в торговому залі товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися тому, а вже наявний на полиці товар відповідно пересуватися на передній план. Крім того, необхідно перевіряти якість упаковки та термін зберігання товарів. Менеджери торгового залу зобов’язані стежити за загальною кількістю товарів і подавати відповідну інформацію в складські та підсобні приміщення магазину з метою поповнення товарного запасу.

Якщо товар закінчився, то пусте місце на полиці можна заповнити взаємозамінними товарами або ж (тимчасово) товарами з наближеними, але не закінченими термінами реалізації, щоб уникнути товарних втрат і ротації товарів (зняття з продажу, повернення виробника / постачальника).

Друга група правил мерчандайзингу тісно пов’язана з ефективним розташуванням товару в торговому залі і на полицях магазину.

Питання для самоконтролю:

1. Який зміст поняття «мерчандайзинг»?

2. Які елементи включає в себе мерчандайзинг?

3. Яка мета мерчандайзингу?

4. Яка взаємозв’язок мерчандайзингу і торгового маркетингу?

5. У якій ланці торгівлі доцільно використання принципів мерчандайзингу?

6. При здійсненні яких організаційних заходів доцільне використання принципів мерчандайзингу?

7. Які зовнішні завдання вирішуються в рамках мерчандайзингу?

8. Які внутрішні завдання вирішуються за допомогою елементів мерчандайзингу?

9. Чи доцільно використовувати мерчандайзинг при проектуванні торговельних площ?

10. Які учасники каналів розподілу об’єднують зусилля для успішної реалізації товарів за допомогою мерчандайзингу?

11. У чому полягає різниця мети мерчандайзингу виробника та роздрібного торговця?

12. Які функції виконують учасники торгових каналів при здійсненні заходів щодо мерчандайзингу?

13. Скільки і яких «золотих» правил мерчандайзингу Ви знаєте? Наведіть приклади їх використання.