7. Бюджеты.

План мероприятий позволяет разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых меро­приятий.

8. Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за выполнением маркетинговой программы. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это дает возможность оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять негативные причины, мешающие добиться намеченных результатов. А также необходимо представить объяснения и указать, какие меры будут приниматься для исправления поло­жения.

Контроль за выполнением оперативных планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конт­рольными цифрами плана и при необходимости прини­мают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Страте­гический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового кон­троля.

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых пла­нов Контроль при­быльности Стратегический контроль	Высшее руко­водство Руководство среднего звена Контролер по маркетингу Высшее руко­водство Ревизор марке­тинга	Убедиться в дости­жении намечен­ных результатов Выяснить, на чем фирма зарабаты­вает деньги, а на чем теряет их Выяснить, действи­тельно ли фирма использует луч­шие из имеющих­ся у нее марке­тинговых воз­можностей и сколь эффектив­но она это делает	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отно­шением клиентов Рентабельность в раз­бивке по товарам, территориям, сег­ментам рынка, тор­говым каналам, объемам заказов Ревизия маркетинга

Процесс контроля включает решение следующих основных вопросов:

1. Что мы хотим достичь?

2. Что происходит?

3. Почему так происходит?

4. Что надо сделать для улучшения и исправления положения?

И так, контроль за выполнением годовых планов включает решение и анализ следующих критерий:

• АНАЛИЗА ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА

• АНАЛИЗА ДОЛИ РЫНКА

• АНАЛИЗА СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕ­ТИНГ И СБЫТОМ

• НАБЛЮДЕНИЯ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ

• КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ

Контроль прибыльности включает:

• выявление всех издержек по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов

• определение суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов

• подготовку расчета прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности

• отыскание наиболее эффективных корректирующих действий.

Стратегический контроль предполагает проведение ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.