Стратегия охвата рынка

Существует три варианта стратегий охвата рынка: недиффе­ренцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, кото­рая ориентируется на сходные характеристики наиболее круп­ных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации. Недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спро­са потребителей небольших сегментов рынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыноч­ных сегментах.

Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифферен­циации предложения компания полнее удовлетворяет персони­фицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспе­чивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким ох­ватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент.

Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятель­ность на субрынках, выбирая определенное на­правление, соответствующее их технологическим возможностям (например, субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых ав­томобилей). Концентрированный охват предполагает возмож­ность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолит­ражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового ав­томобиля и т.д.). Уязвимые конку­рентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляют компании прибегать к диверсификации своей дея­тельности.

Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит:

• от ресурсов фирмы;

• степени однородности производимой продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• степени однородности покупательских запросов;

• маркетинговых стратегий конкурентов.

^* Существует и много других стратегий маркетинга, которые по желанию можно рассмотреть в рекомендуемых литературных источниках.

Разделы плана маркетинга

Стратегический план фирмы определяет виды и задачи бизнеса.

Рассмотрим основные разделы маркетинговых планов.

Составляющие плана маркетинга

1. Сводка контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает менеджерам быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация.

В первом основ­ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ­ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде­ления.