Зм1.3.Уне5. Формування товарного асортименту і керування ним

Мета заняття: розвиток у студентів навичок прийняття обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент товару, його структуру і динаміку.

Основні поняття та визначення:

Товарний асортимент – це сукупність всіх асортиментних груп товарів (продуктових ліній), що пропонуються конкретною фірмою.

Важливу роль у товарній політиці відіграє керування асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація.

У процесі оптимізації управлінські впливи скеровуються на головні характеристики номенклатури (асортименту):широту, насиченість, глибину, гармонійність.

Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент товару, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції за допомогою матриці „ріст-частка ринку” (матриця БКГ – створена Бостонською консалтинговою групою в 1972 р.). Це історично перша модель корпоративного стратегічного планування.

Матриця БКГ передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки.

Ця модель представляє відображення конкретного виду бізнесу в стратегічному просторі, що визначається двома координатними віссями (рис.1).

При побудові матриці використовуються такі два критерії:

1. темп росту ринку (обсяг попиту) – як характеристику привабливості ринку;

2. частку ринку щодо найнебезпечнішого конкурента (відносна частка ринку) – як характеристику конкурентноздатності підприємства.

Темпи росту ринку

Високий

Низький

Відносна доля ринку

Мала

Велика

„Зірки”

„Дійні корови”

„Знаки питання”

„Собаки”

4 1 1/4

Рис. 1. Матриця БКГ

Задача 1

Фірма спеціалізується на випуску садово-городнього інвентарю, обсяг реалізації у грошових одиницях за останні два роки, частка ринку фірми і найсильнішого конкурента по кожному виду продукції подані в табл.. За допомогою матриці БКГ визначте стратегічне положення на ринку товарів фірми. Проаналізувати ситуацію, що склалася на фірмі в цілому, зробити прогнози.

№ про-дук-ту	Найменування продукції	Обсяг реалізації, тис.грош.од.		Частка ринку, 2002 р.,%
		2001 р.	2002 р.	фірми	конкурента
1	Соковижималка	2900	2500	34	17
2	Візок двоколісний	590	649	33	21
3	Шухляда складна овочева	90	130	5	7
4	Візок із причепом	1850	2405	11	9
5	Садово-городній інвентар в асортименті	280	448	15	10
6	Секатори в асортименті	60	100	1	7
7	Запчастини до мотоблоків	580	348	40	18
8	Сходи-драбина	980	686	16	16
9	Обприскувачі	900	400	2	2

Завдання 2

Розв’яжіть кросворд

По горизонталі:

2. Процес зняття застарілого продукту з ринку. 4. Як називається товар, що має здатність обмінюватися на будь-який інший товар. 6. Етап життєвого циклу товару, на якому досягається найбільший обсяг продажу. 8. Доповнення асортиментних груп продукції новими її видами. 10. Комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар серед товарів-конкурентів. 12. Оригінальне написання повної або скороченої назви фірми. 14. Сукупність цілей і завдань, що ставлять фірми в боротьбі за свої інтереси ї інтереси. Методи, засоби, за допомогою яких ці завдання і цілі досягаються. 16. Зміни у продукції, що оплюють розробку нових моделей, стиль, колір, удосконалення товарів і нових торгівельних марок. 18. Уречевлена в товарах абстрактна суспільна праця, внутрішня властивість товару.

По вертикалі:

1. Потреба, яка стала настільки значною, що спонукає людину шукати шляхи і способи її задоволення. 3. Здатність продукції бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. 5. Ступінь, період, етап у розвитку товару, що має свої якісні особливості. 7. Одна з важливих складових конкурентноздатності. 9. Складова комплексу маркетингу, яку розробляє підприємство для свого цільового ринку. 11. Сукупність різних видів і сортів товарів або виробів, що можуть бути сформовані різними способами. 13. Засіб зберігання продукту від пошкодження та псування. 15. Кількість асортиментних груп. 17. Грошовий вираз вартості товару. 19. Місце зустрічі виробника і споживача.