- •Теоретические основы мар-га.
- •Эволюция маркетинговых концепций.
- •Совр тенденции в развитии мар-га
- •Внеш и внутр среда мар-га
- •Портфельные маркетинговые стратегии
- •Стратегии, ориентированные на рост компании
- •Конкурентные маркетинговые стратегии
- •Комплексное исследование рынка
- •Исследование конъюнктуры рынка
- •Емкость рынка: подходы к расчету
- •Сегментация рынка: направления и выбор метода, критерии
- •Выбор сегмента и его оценка
- •Позиционирование товара: стратегии и методы.
- •Технология мар-ой деят-ти
- •Исследование поведения пот-лей
- •Товар как потребительская ценность: классификация, понятие. Мультиатрибутивная модель. Жизненный цикл товара
- •Обеспечение конкурентоспособности товара
- •Товарный ассортимент: понятие, пок-ли, стратегии
- •Разработка новых товаров
- •Управление марочной пол-ой
- •Решения по упаковке
- •Сервисное обслуживание
- •Внеш факторы влияющие на ценовую политику
- •Ценовая эластичность спроса
- •Ценовая политика для новых товаров
- •Ценовая пол-ка при перекрестной эластичности
- •«Каннибализм» в ценообразовании
- •Ценообразование на основе учета ценности товара
- •Каналы сбыта и системы сбыта
- •Стратегии в каналах сбыта
- •Оптовая торговля в мар-ге
- •Розничная торговля в каналах сбыта
- •Личная продажа
- •Прямой мар-г
- •Сетевой сбыт
- •Стимулирование сбыта
- •Новые тенденции в развитии управлении каналами распределения (телемар-г, Интернет)
- •Продвижение как комплекс мар-ых коммуникаций
- •Реклама в мар-ге
- •Выставки и ярмарки, их роль в мар-ге
- •Продвижение в Интернете
- •Процесс мар-го исследования
- •Способы получения и анализа исследовательской инф-ии
- •Разработка плана мар-га на пр-ии и опред затрат мар-га
- •Контроль мар-ой деят-ти
- •Международный мар-г
- •Маркетинг услуг
- •Виды мар-га в зав-ти от состояния спроса
- •Исследование конкурентов в системе маркетинга
- •Товарный знак (тз), его роль в совр усл. Фирменный стиль.
- •Разработка рекламной кампании.
- •Виды полевых исследований в мар-ге
-
Товар как потребительская ценность: классификация, понятие. Мультиатрибутивная модель. Жизненный цикл товара
Товар–сов-ть св-в и достоинств, призванных удовлетв потребн пот-лей: материальная ценность, услуги, товар– личности, геграфич достопримеч. Треб к тов: функцион соотношение; доп ф-ии; соответ нормам и стандартам; надежность; долговечность (полезный срок службы тов или частота его использов до выхода из строя); сервис (диапозон, скорость, эф-ть предоставления услуг до, во время и после продажи); эстетичность; воспринимаемое кач-во (имидж, репутация). Классиф тов: потребит товар, тов для промыш-го назначения, услуги. В зав-ти от предпочтения пот-лей: тов повседневного спроса; импульс на покупки; тов для экспортных услуг; тов предварит выбора: гомогенные (холодильник разных фирм) и гетерогеные (мебель – одежда); тов особого спроса или престижные тов (либо обладают уникальн хар-ами, либо особыми марками); тов пассивного спроса (пок-ль не задумывается о покупке этих товаров); по совместимости: взаимозаменяемые (кофе–чай) и взаимодополн (авто – бензин). Классиф промыш тов– мера участия в произ-ом процессе: материалы и детали (сырье, полуфабрикаты), капитальные имущества (здания, сооружения), вспомогат материалы и услуги. Мультиатребунивная модель в мар-ге явл основой для прин реш по его развитию и совершенствованию. По классиф Котлера тов восприн в 3-х измерениях: тов по замыслу (набор функцион хар-к тов), тов в реальном исполнении (внеш вид, материал изготовления, эргономика, эстетика), тов с расширен (гарантии, сервис, доставка). По классиф Ж.Ламбена тов опред как сов-ть св-в или атрибутов, обеспечивающих пок-лю ценность (полезность). Выделил 2 уровня: ядерная услуга и доп услуги. П.Диксон предлагал рассматривать атрибуты тов глазами потр-лей как осн кач-ва и доб кач-ва. Жизненный цикл товара:
Этапы ж.ц. |
Хар-ка этапа |
Цель |
Стратегич мар-г |
Внедрение |
Больш затраты и отсутств приб |
Информирова ние о тов |
Предложение осн тов, усилен продвиж и стим |
Рост |
Быстрое восприят тов и рост приб |
Максим доли рынка |
Выход на массовый рынок, умерен стимулир |
Зрелость |
Прибыль стабилизир и сниж |
Защита тов на рынке |
Диверсиф марок и мод, акцент на марк и их преимущ |
спад |
Резкое падение продаж и прибыли |
Уменьш расход и поддерж min уровня продаж |
Снижение рекламы и стим сбыта |
|
|
|
|
-
Обеспечение конкурентоспособности товара
Кач-во – способ тов удовлет потребности пот-лей с учетом цены. Конкурентосп – способн тов быть проданным на данном рынке в данной период времени. 2 аспекта понятия кач-ва: кач-во как сов-ть хар-к, обеспечив степень удовлет пот-лей (ур кач-ва) и кач-во как без дефектность прод-ии (пост кач-во). Кач-ные пок-ли конкурентосп: классификац и оценочные. Оценочные подраздел на регламентир (патентно-правов, безопасность, взаимозамен, экологич) и сопоставимые (функцион-сть, надежность в потреблении, эргономичность, эстетичность). Классиф пок-лям относят тов по одному классу по усл использования. Оценочные служат для сопоставления тов принадлежащих одному классу. Повысить кач-во тов можно путем организац и эк-их мероприятий. ISO 9000–м/н стандарт кач-ва регламентир требования к разраб, реализ и сертифик сист упр кач-ом, к-ые дают возможность поддерживать опред ур кач-ва на всех этапах: создание → произ-во → эксплуатация → обслуживание. ГОСТ 9000/2001 – рос-ая. Эк-ие пок-ли конкурентосп: единовремен затраты – цена приобрет (цена тов, транспорт, монтаж) и текущие затраты –цена потребл (затраты на экспл, на обслуж, на после гарант ремонт, налоги, страхование). Методы оценки конкурентосп тов: К = I / P → max, K = P / I → min, где К – конкурентосп тов, Р – сумм затраты на приобрет, I – полезный эф-т, к-ый рассчит как интегральный пок-ль кач-ва тов включающий 3 гр пок-лей: осн хар-ки, регламентируемые и этические. К = f(Р, I). К = f (хар-ки тов + конкурентосп) соответ критерии пот-лей. Методика оценки BCG: 1.опред критер требов пот-лей к тов: проводятся мар-ые исследования и все критерии оценив по степени важности (номер, наз критерия, вес в баллах). 2.оценка ожидаемой конкурентосп тов проводится экспериментами на основе анализа и сравнения конкретных значений критер для исследуемого тов и тов конкурентов. 3.оценка конкурентосп мар-ой деят-ти фирмы относительно орг-ии конкурентов провод эксперт, собир инф-ия о фирмах-конкурентах, оценив по 5 бальной шкале.