12. Выбор сегмента и его оценка

1.привлекательность: емкость, рост рынка, наличие конкурентных преимуществ. 2.сегмент должен содержать различия по отношению к др сегментам и в тоже время быть однородными по реакции на маркетинговые усилия. 3.сегмент должен быть измеримым – реальным по необходимым затратам на его освоении и возможной прибыли. 4.доступность – иметь каналы сбыта, способы хранения и транспортировки. 5.устойчивость по отношению к выделенным признакам. 6.прибыльность – норма прибыли. 7.совокупная прибыль пр-ия. 8.совместимость. 9.эф-ть – опред тем на ск-ко произ-ый, финан, трудовой потенциал готов к работе на данном сегменте. 10.защищеность опред тем на ск-ко высоки барьеры на данный рынок. Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, наск-ко такое решение соответ перечисленным выше требованиям

13. Позиционирование товара: стратегии и методы.

Позиционир - процесс формир восприят образа тов или «фирмы», создание целевой гр пот-лей относит тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам, к-ые они могут получить. Стратегии: укрепление сущ позиций; постепенное перепозиционир – адаптация к требов пот-лей; радик позиционир (существенное изменение функцион и эмоцион св-в товара, захват новой ниши, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции). Позиционир представляет собой 2 взаимосвязаных процесса: раб с сознанием, раб с товаром. Эт позиционир: выбор критер позиционир, опред пок-лей по этим критериям, построение карты позиционир, препозиционир и дифференциация. Критер: потребит призн-ки, расшир круга потенц пот-лей, повыш престижности и эмоциональных ценн тов, учет слабых сторон конкурентов. Критер позиционир по Котлеру: важность, неповторим, превосходство, доступн, преимущества первого хода, приемлемость, рентабельность. Позиционир может производится на одном или неск-их критериев: на основе одной хар-ки, на основе 2-х хар-к (цена – кач-во), на основе 3-х хар-к, на основе неск-их хар-к.

14. Технология мар-ой деят-ти

1 этап – анализ рын возможн; 2 – выбор целев рынка; 3 – разработка компл мар-га; 4 – разработка компл вспомогат мар-га. Осн инструментом проведения 1-го этапа явл мар-ые исслед. Для реализации 2-го этапа в мар-ге использ след инструмент – сегментир рынка; 3 этап Котлер разарботал «4Р»: тов пол-ка, сбыт пол-ка (место доведения тов до потребителя); пол-ка продвижения; ценовая пол-ка.

«7Р»: формирование идеи нового товара, составление бизнес-плана, пробный мар-г, инвестиции в массовое произ-во, орг-ия физ-го распред, орг-ия фирменно-розничной торговли, орг-ия сервиса.

4-ый этап включает: построение информац-ой системы пр-ия, орг-ия службы мар-га и управления, орг-ия системы планирования мар-ой деят-ти, орг-ия системы контроля.

15. Исследование поведения пот-лей

1 цель покупки. 2.потребности бывают: прошлые, постоянные, будущие; по степени удовлетворенности (полностью, частично, неудовлет); открытые и закрытые. 3.принятие реш о покупки: потребители тов индивидуального назнач, потребит тов произ-го или промыш назначения. Различия: цель потребления, способ принятия о покупки, источники инф-ии, мотивация, требования к сервису. Индивид пот-ли: Осн ф-ры влияющие на реш о покупки: национальность и культура, эк-ое положение, соц положение, псих ф-ры, географич, система ценностей, образ жизни, эмоц ф-ры, пол и возраст, род занятий. Гр соц классов: А–верхний слой соц класса, В–ср класс, С₁–низший слой ср класса, С₂–высококвалиф раб, D–раб ср и низшей квалиф, Е – низший слой об-ва. Эт прин реш о покупках: осознание потребностей, поиск инф, отбор инф, сама покупка, реакция на покупку. Моделир покупат повед–опред всех побуждающихся ф-ов, влияющих на совершение покупки и их взаимосвязи. Эк-ая модель–рациональная модель покупки происходит под влиянием цена - кач-во. Псих модель – пот-ль не имеет четкого представления о покупки и действует подсознательно. Соц-ая – поведение пот-ля обусловлено влиянием «эталонных» гр пот-лей. Антропологич–поведение пот-ля зависит от внеш норм поведения, усл жизни, природных ф-ов и т.д. Модель «стимул – реакция»: вход (внеш воздействие) – «черный ящик» (мыслит процесс) – выход (ответная реакция). Внеш воздействие: внеш ф-ры (культура), внеш стимулы (реклама, марка). Мыслит процесс: нужда (осознание нужда), мотивы (внутр стимулы, поведение), реш–нахождение компромисса м/д знаниями и действиями. Ответ реакция: удовлетворен– соответствие м/д реальным и ожид; познават диссонанс– несоответ м/д реальным и ожидаемым; типы поведения: развернутое (недостат знание о продукте, марке, нет четких критериев о прин реш, нужно много доп инф-ии); ограничен (знание продукта, но не знание марки, нет альтернативы в выборе, нужна доп инф-ия); установив (знание продукта, марки, предпочтение данного продукта); связано с поиском разнообразия (смена марки). Промыш пот-ли: Прин реш о закупки промыш тов проводится закупочным центром: покупатель (мен-р по закупкам или снабжению), пользователь (то лицо, к-ое использует товар), влиятельное лицо (опред технич, финан усл), лицо приним реш (рук-во фирмы), «привратники» (занимаются оформлением договора). Ф-ры, влияющие на покупку: эк. конъюнктура, кач-во и соответ требованиям тов, сервис, надежность поставок, цена, пунктуальность выполнения договорных отношений. Этапы прин о реш покупки: опред потребностей, формир требований, поиск поставщиков, оценка, выбор поставщиков, оценка рез-ов закупки.