5.Пр в современной России
Источник: Журнал "Управление персоналом"
Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ
Почему же PR-департаменты все же делегируют работу PR-агенствам? Причин я бы выделил четыре:
В течениие краткого периода времени в PR-проекте необходим значительный организационный ресурс и/или редкая компетенция, которые отсутствуют в PR-департаменте и которые невыгодно в PR-департаменте держать или растить.
Делегируется монотонная (пресс-клиппинг), времяемкая или малоквалифицированная работа (логистика пресс-конференции),
У сотрудников PR-департамента «замылился» глаз и они не могут предложить новых креативных идей для PR их компании. Не очень понятно как осуществить декомпозицию стратегии компании на тактические задачи PR-департамента: конкретные проекты, которые имеет смысл сделать.
Назову как минимум три проблемы, характерные для PR-агентств:
Проблема дифференциации агентств на рынке услуг. Неясно чем агентство А отличается от агентства B.
Проблемы с cash flow не дают возможности агентствам специализироваться агентства берут все проекты, которые заказчики готовы им делегировать, при этом среди заказчиков могут быть небольшой колбасный завод и крупная телекоммуникационная компания.
Материальная мотивация сильных наемных менеджеров. Идет вымывание «сильных» account-менеджеров и менеджеров проектов — как в PR-департаменты компаний, так и в новоиспеченные собственники PR-агентств.
Несмотря на то, что в России число кафедр, выпускающих менеджеров по связям с общественностью превышает сотню формальное образование, которые дают ВУЗы слабо.
При всех этих особенностях PR-агентства смотрят на жизнь с оптимизмом и стараются адекватно решать задачи заказчиков (в меру своих способностей). Пожелаем им удачи Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ.
Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.
Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.
Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.
И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».
Остро стоит вопрос о том, стоит ли создавать свой пиар-отдел или проще и дешевле воспользоваться услугами агентства. И даже те компании, которые имеют в своем составе подобный отдел, нередко прибегают к помощи извне. Анатолий Саутин, генеральный директор pr-агентства «Проект-Медиа» отмечает: «У PR- агентства и PR-службы крупной компании разные задачи... Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR- задач. У них могут быть несколько специалистов пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов. Они и не нужны в штате, ведь могут потребоваться раз-два в году. Проще обратиться в агентство, купить у них необходимую услугу. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям». В компаниях пиарщики обычно подчиняются директору по маркетингу и, соответственно, отвечают только за небольшой кусок работы. Окончательную ответственность несет директор по маркетингу.
Проблема заключалась в том, что в 90-е под PR, по большей части, понималась предвыборная кутерьма, грязные технологии, манипулирование избирателями, общественным сознанием. Под этим знаком он и развивался долгие годы, приобретя негативную репутацию. Некоторые агентства до сих пор открещиваются от понятия «пиар», заявляя, что занимаются развитием общественных связей, коммуникативными технологиями — чем угодно, только не пиаром. С моей точки зрения, это просто игра слов. Последние 5-7 лет рынок развивался быстрыми темпами, спрос на услуги постоянно возрастал, на фоне чего возникновение все новых и новых компаний логично. Чаще всего появление на рынке нового игрока — результат отпочковывания людей от существующих агентств, в основном крупных — первой десятки. Несколько человек в свое время ушли из крупного агентства PRP, создав свои агентства. Большая часть из них до сих пор активно и успешно работает.
Я считаю, что на рынке до сих пор нехватка профессиональных агентств и профессиональных кадров.
Предприимчивый человек, представляющий себе все стороны бизнеса, видящий его перспективы, возможности, открывает PR-компанию. Это могут быть те, кто уже работали в PR-агентствах и решили уйти, создать что-то свое, или те, кто работали на клиентской стороне. Это могут быть люди, которые занимались смежными дисциплинами, но сочли для себя интересным опробовать новый вид деятельности. С экономической точки зрения все достаточно банально: люди видят спрос и не бояться рискнуть, создав что-то свое.
Презентации как самый популярный вид pr акций в России
На сегодняшний день презентация услуги или товара является самым распространенным видом pr акции в России. Для коммерческих структур, внедряющих новые виды товаров в различные сегменты рынка и находящихся в состоянии острой конкуренции, организация pr акций является неотъемлемой частью маркетинговой политики. Действительно, благодаря проведению различных видов pr акций обеспечивается непрерывный поток новых покупателей, что позволяет компаниям успешно занимать завоеванную нишу рынка.
//Денис Гудым, директор по связям с общественностью группы Verysell //
Насколько совместимы западные модели PR c отечественными реалиями?
Для России профессия PR не является чем-то новым. Данные профессии, только под другими названиями, существовали и в советский период. Приведу в качестве примера работу отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый заведующий Л.М. Замятин вспоминает в своих мемуарах: "Новый отдел ЦК должен был, опираясь на обширную информацию, поступавшую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и других источников, готовить обстоятельные аналитические обзоры с выводами и рекомендациями, которые ложились на стол генсеку и одновременно докладывались членам Политбюро. Эти обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специальные службы информации и дезинформации КГБ"1. Что это, как не PR-компетенция?
СМИ на Западе опираются на механизмы развитого гражданского общества, являются неотъемлемой его частью и зарабатывают свои доходы как на больших тиражах, так и на рекламе, базирующейся на качественном контенте этих самых СМИ. В рамках западной парадигмы переигрывать прессу приходится интеллектуально, а не путем запретов. Это же касается и переигрывания конкурентов. В России же СМИ, к сожалению, очень экономически слабы и поэтому зависимы от финансово-промышленных групп и власти.
Теперь прямо отвечаю на поставленный вопрос о пригодности западных моделей в России: существует две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) заключается в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная система предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Она является позитивно ориентированной: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.
Поэтому в России в PR работает релятивистский подход, и он очень сильно разнится от одного вертикального рынка к другому. Например, в сырьевых бизнесах и иных бизнесах, связанных с рентой (административной, пользования природными ресурсами), усилия PR-специалиста будут осуществляться именно в рамках советской модели, носящей ярко выраженный пропагандистский характер. Связано это с большим количеством конфликтов интересов, а это означает, что PR-специалисту такой компании в случае возникновения спора между хозяйствующими субъектами в функциональные обязанности будет вменено проактивное воздействие на массовое сознание через СМИ и он будет работать в "спарке" со службой безопасности компании.
Каковы, на ваш взгляд, основные тенденции в современной PR деятельности?
- В настоящий момент рынок PR-консультирования в России переживает кризис. Он обусловлен, с одной стороны, невысокой культурой заказчиков, над культивацией которой предстоит работать и PR-специалистам и самим заказчикам. С другой - он обусловлен невысокой квалификацией PR-специалистов и конечным числом используемых ими методов и практик.
Поэтому на рынке существуют как заказчики, разочаровавшиеся в так называемых "консультантах", так и консультанты, которые могут по пальцам пересчитать действительно адекватных заказчиков, способных понять суть услуги, которую им предлагают хорошие консультанты. Уверен, что и то, и другое с течением времени подтянется, ибо я вижу ряд научных школ в Москве, своеобразных центров, которые системно и целенаправленно занимаются культуртрейгерскими функциями в PR. Отмечу образовательные проекты, инициированные и развиваемые главой КГ "Имидж-Контакт" А.П. Ситниковым (Лондонская школа PR, а также Институт коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ), образовательные активности Международного клуба PR-управляющих "Профессионал", а также ряд отдельных ярких предметников, читающих мастер-классы в МГУ им. М.В. Ломоносова и РАГС при Президенте РФ.
Есть в этом кризисе на рынке PR-услуг и составляющая нехватки креативности. Попробую перечислить конечное число используемых методов и практик в PR: связи со СМИ, внутренняя коммуникация, событийная коммуникация, работа в профессиональных ассоциациях (В2A), информационно-аналитическая работа и GR (government relations). Эти практики конечны, хорошо известны PR-специалистам, и маневрировать приходится в рамках этого диапазона.
Тем не менее переигрывать конкурентов нужно, а это предполагает что-то новое в портфеле услуг PR-специалиста, предлагаемом работодателю или заказчику.
Последнее веяние и писк моды на рынке PR-консультирования - это брэндинг и, в частности, технология Brand Mapping, которая позволяет оценивать восприятие брэнда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брэндов.
Результаты исследования "образа потребителя" позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы), а также проводить ее целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных PR-специалистами и маркетологами из психиатрической и психологической практики.
Не знаю, насколько этот метод приживется в PR-практиках. Не стоит его переоценивать, но не стоит и недооценивать, ибо, как очень часто бывает, любая маргинальная методика имеет шанс занять свое достойное место в диапазоне практик специалиста, тем самым его обогатив.