Конкуренция между электронными и печатными сми

Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Знание типа потребления СМИ (табл. 1) представляется важным для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

Типы потребления сми

Средство массовой информации	Потребление
	индивидуальное	коллективное
Газета	
Журнал	
Книга	
Видеокассета	
Аудиокассета, диск	
Телепередача		
Передача кабельного ТВ		
Радиопередача		
Кинофильм		
Онлайновое СМИ		

Вопрос о том, по каким направлениям и как различные СМИ конкурируют друг с другом, самым прямым образом связан с двойственной природой рынка СМИ, с понятиями специфических географических рынков, на которых они действуют. Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степе­ни они одинаковы и заменимы. В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т.е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).

Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (+мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары. Даже несмотря на внешнюю схожесть, газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в более ограниченном объеме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Американские экономисты отметили, что на рубеже 1960–1970-х годов аудитория с готовностью заменяла старые аудиовизуальные СМИ новыми. Это привело к усилению конкуренции между такими аудиовизуальными СМИ, как кино, телевидение и видео. Многие исследования этого периода отмечали, что зрители готовы заменять каналы эфирного телевидения видеопрограммами, специализированными каналами кабельных сетей.

Появление и развитие ТВ как средства массовой информации на ранних стадиях заставило потребителей временно изменить структуру семейных расходов, выделив деньги на приобретение новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой промежуток времени структура семейных бюджетов пришла в прежнюю форму, и расходы на СМИ вернулись к уровню 3–5%. Показательно, что аналогичная динамика семейных трат наблюдалась и в период появления видеокассетных магнитофонов, персональных компьютеров, проигрывателей DVD.

Формы, в которых аудитория потребляет СМИ, также влияют на их рыночные характеристики. Так, время, отводимое на программы радио, ТВ, музыкальные записи, человек может посвятить одновременно и другой деятельности. Для печатных СМИ это невозможно, поэтому аудитория уделяет им гораздо больше внимания.

Различия между СМИ касаются также финансовых аспектов отношений между аудиторией и СМИ. Практически все печатные СМИ, так же как и программы кабельных сетей, походы в театр и кино, оплачиваются из кармана потребителя. Программы ТВ и радио попадают к нему бесплатно, однако он «оплачивает» их своим временем. Замечено, что, когда люди платят за товар или услугу из своего кармана, они заинтересованы в нем сильнее.

Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Именно поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети. С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Однако особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых средств массовой информации они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний. Требуется достаточно много времени, чтобы новое средство массовой информации утвердилось на рынке и могло претендовать на ту долю рекламы, которая прежде направлялась в старые СМИ.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке. В США конкурентная ситуация все еще сохраняется в Нью-Йорке, Бостоне, Лос-Анджелесе. В европейских странах эта ситуация более характерна для столичных рынков Великобритании, Германии, Франции, стран Северной Европы.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками (например, в США или Великобритании это могут быть воскресные газеты), двухнедельниками, другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.