23. Содержание стратегических и тактических аспектов ценовой политики предприятия

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

В практике современного ценообразования используется разветленная система ценовых стратегий:

1)стратегии диффернец.ценообразования: основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:                                                       

- ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

- ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные то­вары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устарев­шие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

- ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие слу­чайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегия ценовой дискриминации

2) стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конку­рентного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на ис­пользовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

- ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой страте­гии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупа­ют его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

- ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

- ценовая географическая стратегия— используется для соприка­сающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

3) стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза­меняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

- ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравно­мерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

- стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

- ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

- ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменя­емые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

- ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы. Здесь непосредственно регулируются цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей.

Классификация тактических приемов ценообразования

тактические приемы в ценообразовании

Система скидок

Тактика гарантийного обслуживания и ремонта

Тактика компенсационного ценообразования

Тактика премии

Тактика отвлечения

Тактика выравнивания цен

Тактика финансирования

Тактический прием «набор»

Тактика приманки

Тактика «усовершенствованный вариант»

Тактика разделения

Скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей (например, дорогостоящие «престижные» товары – авто, часы, антиквариат).

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары (запчасти, комплектующие изделия).

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции. Известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательской способности большинства населения.

В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму».

Вместо того, чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает все возможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, спец предложениями и т.п.

Гарантированное техническое обслуживание и ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.