15.16 Совр Семиотика и ее основопол, разделы семиотики

Семиотика –(греч. знак,признак) наука, кот. изучает общие свойства знаков, строение и функц-е знаковых систем, способных хранить ипередавать инф-ю.

Семиотика –один из разделов теории коммуникации.

Единство содержания и выражения и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты.

Кодирование- в рекл. коммуник.понимается как процесс представления идеи коммун., передаваемой адресату инф-ии в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения семиотики.

Осн. положения семиотики изложены в трудах ученых, как ф.Де Соссюр, А.Эко,Ю.М. Лотман, Р.Барт.

В 20 в. семиотика развивалась в очень разных направлениях. В американской семиотике объектом изучения стали различные невербальные символьные системы, например жесты или языки животных. В Европе, напротив, первоначально главенствовала традиция, восходящая к Соссюру. Семиотику развивали прежде всего лингвисты – Л.Ельмслев, С.О.Карцевский, Н.С.Трубецкой, Р.О.Якобсон и др. – и литературоведы – В.Я.Пропп, Ю.Н.Тынянов, Б.М.Эйхенбаум и др.

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой.

Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), и многое другое.

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

— текст из 5 слов запоминается весь;

— из 10 слов запоминается примерно 4—5;

— из 25 слов — 4—8.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис [17]. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

16

Разделы семиотики

Семиотика — наука о знаках и знаковых системах в обществе (естественные и некоторые относящиеся к знакам явления культуры, искусственные языки), в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации в мире животных). Для семиотического подхода характерно выделение трех уровней: 1) синтактика; 2) семантика; 3) прагматика. (Ф.И. Шарков)

По характеру соотнесения законов различают три основных направления семиотики:

1. Синтактика – отношения между знаками в речевой цепи (отнощения знака и знака)

2. Семантика – отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта)

3. Прагматика – отношения между знаком и отправителем/ получателем (отношения знака и человека).

Все 3 направления семаиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекланого обращения и оценки эффективности его воздейсвтия на получателя.

17