Основные элементы идентичности бренда:
1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки - неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.
2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают. 3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов. 4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда. 5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда - смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.
22.АТРИБУТЫ БРЕНДА. ВИДЫ АТРИБУТОВ В БРЕНДИНГЕ:
Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд. Задача атрибутов бренда — быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд. Атрибуты бренда 1. Название бренда (имя бренда, нейминг) Название — один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других, и участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение). 2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание) Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. 3. Слоган (девиз) бренда Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде. 4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда. 5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда. 6. Музыка и звуки как атрибуты бренда В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску. 7. Сопутствующие атрибуты бренда К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.
24. ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ:
Это когда потребители привыкли покупать только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае если этого бренда временно нет в продаже.
Компоненты:
. Поведенческие
. Аффективный
ТИПЫ:
. Высокий уровень
. Высокий показатель
. Низская уровень
. Низкий лояльность
26.понятие марочного капитала бренда
Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).
27.МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:
- мерой известности;
- степенью лидерства;
- мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);
- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);
- качеством маркетинговых коммуникаций;
- показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).
Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:
1. Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;
2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом - то, что эта методика проста и носит универсальный характер;
3. Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;
4. Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;
5. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.
Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.
28. Роль комплексного аудита бренда.
(комплексный аудит бренда) – это глубокое исчерпывающее исследование текущего состояния торговой марки (бренда) компании по отношению к конкурирующим брендам, внутренний аудит бренда и внешний аудит бренда. Внешний аудит бренда включает:
кабинетные исследования;
анализ данных, полученных от клиента;
анализ информации регулярных исследований;
мониторинг мест продажи;
обработка данных фокус-групп, интервью.
Внутренний аудит бренда включает:
изучение внутрикорпоративной культуры;
анализ организационной структуры предприятия;
анализ внутрифирменных взаимоотношений и коммуникаций;
оценку восприятия бренда сотрудниками и топ-менеджментом компании.
29. Роль брендов в капитализации и увеличении стоимости компании
30. Топ 20 ведущих мировых брендов по показателю прироста стоимости в %
31. Юридические критерии оценки и выбора знаков идентификации брендов.
32. Понятие «охраноспособный товарный знак» и правила использования товарных знаков
33.Диверсионный анализ брендов.
Это теоретическое моделирование всевозможных атак на брэнд и его составляющие с целью проверки степени юридической защищенности брэнда и его владельца. При этом проверяются все направления атак – со стороны государства, конкурентов, различные внутренние конфликты (например, злоупотребление авторскими правами со стороны дизайнера) и пр. По объектам исследования и по технике исполнения мы выделили два типа анализа – общий и локальный. Общий анализ представляет моделирование аварий для всего марочного портфеля предприятия. Для этого проводится аудит интеллектуальной собственности предприятия. Начинается это с проверки марочных позиций предприятия по прайс-листу (например, в интернете) с помощью базы зарегистрированных товарных знаков.